Skip to content

ילדים וצרכנות

26/01/2012

מתוך סיכומים מפורסמים של מרכז המחקר של הכנסת והוועדה לזכויות הילד בנושא "ילדים וצרכנות".

תחום השיווק והפרסום לילדים ובני-נוער הולך ומתרחב, הן בעולם והן בישראל. חברות מסחריות רואות בילדים ובבני הנוער קהל יעד מועדף, הן בשל כוחם הכלכלי והשפעתם על כלכלת המשפחה והן בשל התפיסה שיצירת נאמנות למותג בגיל צעיר היא השקעה משתלמת לשנים רבות. עם זאת, לא נערך מחקר מקיף בשאלות הנוגעות להיקף הפרסום לילדים ולמספר הפרסומות שילדים ובני נוער בישראל נחשפים אליהן באמצעי התקשורת. במחקרים שנערכו בארצות-הברית נמצא כי ילד ממוצע נחשף לכ- 3,000 פרסומות ביום, באפיקי פרסום שונים – טלוויזיה, אינטרנט, עיתונות ושלטי חוצות – ולכ 20,000- עד 40,000 פרסומות בשנה בטלוויזיה בלבד. טכניקות שיווק שאינן מסורתיות, דוגמת שיווק באמצעות האינטרנט, באמצעות קשרים חברתיים, מועדוני לקוחות, פרסום סמוי ותוכן שיווקי, תופסות חלק גדול יותר ויותר מן הפרסום והשיווק בכלל ומן הפרסום המכוון לילדים ולנוער בפרט.

אפשר להצביע על שתי סוגיות מרכזיות בנושא ילדים ופרסומות:

.1 רמת הידע וההבנה של ילדים הצופים בפרסומות בטלוויזיה;
.2 השפעת הצפייה בתוכני הפרסומת על ילדים.

בעולם המערבי ילדים ובני נוער נדרשים לתפקד כצרכנים מגיל צעיר. הם צופים בפרסומות המכוונות אליהם, משפיעים על הוצאות המשפחה ובעלי מקורות הכנסה שמאפשרים להם לרכוש מוצרים בעצמם. 29% מבני הנוער רוכשים מוצרים באינטרנט. לרוב בני הנוער בני ה 12- ומעלה יש טלפון נייד, ושיעור בני הנוער המחזיקים בטלפון נייד עולה עם הגיל. לצרכנות יש חלק חשוב בתרבות הבילוי של ילדים ובני נוער בימינו.

הפרסום והשיווק המיועדים לילדים ולבני נוער תופסים מקום חשוב בשוק הפרסום. היכולת להבין שמאחורי הפרסומות יש כוונה מסחרית מתפתחת בגיל מאוחר יותר מהיכולת להבחין בין פרסומת לתוכנית. אף כי יש הבדלים בין מחקרים בשאלה כיצד להגדיר ולהעריך את רמת ההבנה של הילד בנושא זה, רובם קבעו כי רוב הילדים פיתחו יכולת להבחין בין פרסומת לתוכנית והבינו את הכוונה המסחרית של הפרסומת בגיל 12-10 . היכולת להתמודד עם טכניקות שיווק ופרסום לא מסורתיות מתפתחת על-פי רוב בגיל מאוחר יותר.

ההשפעה השלילית של מסחור וחשיפה לפרסומות על ילדים עשויה לבוא לידי ביטוי בכמה אופנים:
פגיעה בקשר בין הורים לילדיהם בשל הפצרות הילדים לרכוש מוצרים, גרימת קשיים חברתיים והפעלת לחץ חברתי, פגיעה בדימוי הגוף, עידוד ילדים לעשן, לשתות אלכוהול ולצרוך מוצרים אחרים המזיקים לבריאותם, השמנת יתר, חשיפה לתכנים מיניים ומסחור של המיניות, הבניית זהויות מגדריות והגדלת תחושת האי-שוויון בין ילדים משכבות שונות באוכלוסייה. עם זאת, העדות המחקרית בדבר הקשר בין חשיפה לפרסומות לבין השפעות שליליות אלו מועטה ואינה חד- משמעית.
החקיקה בישראל פועלת להגן על ילדים ובני נוער כצרכנים בכמה חוקים והוראות מרכזיות: חוק הכשרות המשפטית והאפוטרופסות, התשכ"ב 1962- ; חוק הגנת הצרכן, התשמ"א 1981- ; תקנות הגנת הצרכן (פרסומות ודרכי שיווק המכוונים לקטינים), התשנ"א 1991- ; חוק איסור פעילות מסחרית במוסדות חינוך, התשס"ח 2007- ; כללי המועצה לשידורי כבלים ושידורי לוויין; כללי הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו.

ההסדרה הקיימת נוטה להתמקד בכלי השיווק המסורתיים (קרי פרסום בטלוויזיה או במודעות פרסום), בערוצים ובמקומות מוגדרים, ומתקשה להתמודד עם טכניקות שיווק שאינן מסורתיות הנפוצות כיום בקרב מפרסמים ועם פרסום ושיווק שאינם מכוונים לילדים ובני נוער בלבד. מבחינת יישום ההוראות עולה כי כלי האכיפה העומדים לרשות המדינה בהקשר זה מוגבלים. הממונה על הגנת הצרכן במשרד התמ"ת פועל על סמך תלונות בלבד, ואף כי טיפל בכמה מקרים של הפרת תקנות הגנת הצרכן (פרסומות ודרכי שיווק המכוונים לקטינים), התשנ"א 1991- , מעולם לא הוגש כתב אישום נגד מפרי החוק. במשרד החינוך פועלת ועדה שמנפיקה אישורים לגורמים מסחריים לפעילות בבתי-ספר. בכל שנה ניתנים בין 10 ל 20- היתרים מסוג זה. עם זאת, הוועדה איננה גוף מפקח. משרד החינוך לא מסר מידע על העמדה לדין של עובדי הוראה או מנהלי מוסדות חינוך בגין . עבירה על חוק איסור פעילות מסחרית במוסדות חינוך, התשס"ח 2007 גופים המטפלים בזכויות הילד ובפניות של ציבור הצרכנים, ובהם המועצה הלאומית לשלום הילד, ארגון "אמון הציבור" והמועצה הישראלית לצרכנות, מצביעים על שוק התקשורת והטלפונים הניידים כמוקד לתלונות בנושא צרכנות ילדים. התלונות העיקריות מתקבלות על רקע חיוב ישיר של חשבונות טלפונים ניידים על שירותים, ובהם שירותי תוכן בתשלום בטלפון הנייד ומשחקים ופרסומות באינטרנט שבמסגרתם המשתתפים נדרשים לרשום מספרי טלפון נייד כאחד מתנאי ההשתתפות. נטען כי החיוב באמצעות חשבון הטלפון הנייד מסיר חסמים לביצוע עסקאות בידי ילדים ובני נוער ומאפשר להם להתחייב לעסקאות לטווח ארוך בלי שיהיו מודעים לתנאי העסקה.

בדיון בוועדה לזכויות הילד בנושא חובות ילדים ובני נוער לחברות הסלולר בשנת 2007 הוחלט על הקמה ועדה משותפת בנושא. ועדה זו לא הוקמה. 

מסמך המחקר:

ילדים וצרכנות בישראל

להגיב

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: