Skip to content

פיליפס ומצושיטה – ניתוח אסטרטגי

29/12/2009

פיליפס ומצושיטה – ניתוח אסטרטגי

דיויד שוגרמן David Sugarman

  1. הגורמים אשר דחפו את חברת פיליפס לחברה מובילה במוצרי צריכה הינם מבחינה היסטורית ראיית הנולד בכל הקשור להערכות לקראת מלחמת העולם ה 2 אשר כללו פיצול מבני והערכות מחוץ ליבשת אירופה של כלל מערכות החברה. דבר זה יצר יתרון תחרותי מיידי ברמה עולמית לאחר המלחמה, זאת מכיוון שנבנו מפעלים עצמאיים במדינות היעד אשר התאימו עצמם לשווקים המקומיים ולהעדפות הצרכנים בכל הקשור לתרבות הצריכה של סוגי המוצרים אותם פיליפס שווקה.

יכולותיה הייחודיות של פיליפס נבעו מיכולות ניהול פיננסי ותכנוני של ההנהלה הראשית, ריכוז מו"פ מחד, ומאידך הקניית יכולות גמישות, חדשנות ויצירתיות בכל הקשור לשיווק המוצרים בשווקי היעד. כמו כן המחקר של החברה התאפיין בהיותו מחקר יישומי המחובר לחטיבות המוצרים דרך מימון צולב ותוך שמירה על קרבה לצרכי שווקי היעד השונים. המבנה הניהולי המשותף – טכני-מסחרי אפשר תהליך קבלת החלטות אופטימלי הלוקח בחשבון היבטים טכניים פיננסיים ושיווקים מההנהלה הראשית ועד להנהלות זוטרות מקומיות. ולבסוף, בניגוד למתחרותיה, בתחילת המאה ה 20 התמחתה פיליפס בבניית יכולות שיווק והפצה בינלאומיות.

מגבלות החברה העיקריות הינן: 1. מבנה חברה מבוזר. מבנה זה אפשר עצמאות כמעט מוחלטת לחברות הבנות בכל הקשור לפעילות יצור ומכירות. למבנה זה יתרון בכל הקשור לקרבה לשטח ויכולת שרידות (כגון מלח"הע ה 2) וחסרון בכל הקשור לשליטה של חברת האם והעברת החלטות דירקטוריון ושינויים אסטרטגיים. 2. בחברת פיליפס הייתה אסטרטגיה של ייצור מקומי. היה לכך יתרון של גמישות לשוק מקומי אך חסרון בכל הקשור ליתרון לגודל כגון זה שהיה למצושיטה. בנוסף, בכל הקשור להערכות שווי של החברה בכללותה, מבנה החברה המורכב מיחידות בת עצמאיות רבות לא אפשר לפיליפס ליצור מהלכים אסטרטגיים עולמיים כגון שיווק וסטנדרטיזציה של מוצרים ברמה עולמית. 3. הבט פנים חברתי אשר היווה גורם מגביל היה שיתוף העובדים ברווחי החברה, לדבר זה השפעה ומגבלה פיננסית אשר היווה נטל לאורך שנים רבות.

  1.   המעבר של מצושיטה להובלת השוק ועקיפת פיליפס נעשה על ידי התמקדות ביתרון לגודל, זאת על ידי ריכוז ייצור במדינות זולות ליצירת עלויות מוצר קטנות ועל ידי כך הגדלת האטרקטיביות של המוצרים. כמו כן יצירת הצע מוצרים נרחב מאוד (5000 מוצרים למצושיטה לעומת 80 לסוני). בנוסף, מצושיטה הייתה בתהליך רה-ארגון פנימי מתמיד אשר כלל התייעלות שהתאפיינה בחלק מהמקרים בהגדלת הביזור (שיווק ומכירות) מחד והגדלת ריכוזיות מאידך (אדמיניסטרציה). מבחינת המוצרים הקפידה מצושיטה על איכות גבוהה תוך יצירת מחיר מוצר נמוך בשוק ובעיקר סטנדרטיזציה של מוצרים.
    1. יכולותיה של מצושיטה מאופיינות ב: 1. יכולות יצור (ריכוזיות יצור, מחיר נמוך) ויצירת יתרון לגודל. 2. שליטה על שיווק עולמי 3. יכולת העתקת טכנולוגיה מהירה והבאתה לשוק בזמן קצר אך גם חדשנות בייצור ובטכנולוגיה.
    2. מגבלותיה של מצושיטה: 1. אסטרטגיה ריכוזית מנעה התרחבות של שיווק ומכירות. 2. חברות הבת חסרו יכולות חדשנות בעיקר עקב מגבלות עצמאות. 3. חוסר יכולת התאמה של מוצרים לשווקים מקומיים עקב ריכוזיות ניהולית. 4. עודף ייצור כללי וחוסר חדשנות של מחלקות ה R&D. הגדלת צוותי ה פיתוח מחוץ ליפן לא פתרו בעיה זו.
  2. חברת פיליפס שאפה ליעילות תפעולית זהה למצושיטה ואילו מצושיטה שאפה לחדשנות בדומה לחברות הבת של פיליפס.
    1. פיליפס: מטרת השינויים של חברת פיליפס היו הגדלת הרווחיות מעבר ל 1-2 אחוז . האמצעי היה הגדלת הריכוזיות הניהולית, הפחתת מוצרים, בניית יתרון לגודל בייצור והגדלת היעילות התפעולית והלוגיסטית. יישום השינויים היה כרוך בקשיים רבים למרות ניסיונות חוזרים ונשנים של סגירת מפעלים, איחוד מחלקות ריכוז ייצור וסטנדרטיזציה של מוצרים. התוצאה המיוחלת לא הגיעה וחברת פיליפס נשארה עם מרווחי רווח מועטים עד כדי קרבה רבה לפשיטת רגל בשנות ה 90. הפעילות המאסיבית של רה-ארגון (פיטורים, צמצום מפעלים, מכירת יחידות לא יעילות והתמקדות שיווקית) של שני המנכ"לים בשנות ה 90 יצרו את הבסיס שאפשר שינוי אסטרטגיית מוצרים וצמיחה של שנות ה 2000 .
    2. מצושיטה: מטרת השינויים של חברת מצושיטה עד שנות ה 90 היה חיקוי היכולות של פיליפס בכל הקשור ליצירתיות של חברות הבת שלהם, ביזור סמכויות שיווק ומכירות ואפשור רמה מסוימת של שינויים במוצרים לצורך התאמה לשווקים השונים. יישום המטרות של מצושיטה נעשה בשתי דרכים עיקריות. האחת ריכוז גופי מטה ואדמיניסטרציה ליצירת שדרה ניהולית רזה ויעילה, וריכוז מרכזי ייצור והרחבת יכולות יצור לכל מפעל. ומצד שני הרחבה וביזור יכולות וסמכויות של גופי שיווק ומכירות. התוצאה הייתה המשך צמיחה ומכירות והגדלת קופת המזומנים של החברה עד כדי יכולות רכישה של חברות ענק אמריקאיות (MCA ). המשבר הפיננסי של שנות ה 90 ביפן טרף את הקלפים של הצמיחה החזקה של מצושיטה. יתר על כן ההנהלה הראשית לא הייתה מחויבת מספיק להתאים את מבנה החברה למצב הפיננסי הכללי ביפן. יחד עם זאת שינויי אסטרטגיה בהנהלת החברה החדשה בתחילת שנות ה 2000 כגון ביזור מטה והתמקדות בצרכי השווקים השונים והגדלת הגמישות והתגובה של החברה בכל הקשור להתאמת שירותים ומוצרים אפשרו לחברה להתרומם חזרה מבחינת מכירות ורווח.
  3. ההצעה שלנו לשני המנכ"לים הינה מיזוג שתי הקבוצות לחברה בינלאומית אחת גדולה (כגון המיזוג של סוני ואריקסון). מיזוג זה יצור יתרון מחד בכל הקשור לגודל כגון יכולות יצור ויעילות תפעולית ולוגיסטיקה (יתרונות של מצושיטה) ומאידך יכולות חדשנות טכנולוגית גמישות בקריאת שווקים מקומיים והתאמה מוצרים ושירותים לשווקים מקומיים (פיליפס) וביחד נוכחות גלובלית מאסיבית. איחוד החברות יאפשר מחד צמצום מוצרים מקבילים או יצירת מותגים ברמות שונות ומצד שני הגדלה כללית של סל המוצרים והשירותים.
להגיב

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: