Skip to content

ניתוח קמפיין פרסומי – שוקולד פרה- עלית

29/12/2009

 ניתוח קמפיין פרסומי – שוקולד פרה- עלית

דיויד שוגרמן, David Sugarman

רקע:

עלית תעשיות בע"מ, הנשלטת על ידי חברת שטראוס-עלית, היא קבוצה של חברות תעשייתיות ומסחריות בתחום המזון, אשר פועלת בישראל ומחוץ לישראל. שוקולד פרה, אחד המותגים הוותיקים והחזקים ביותר בישראל, עבר במהלך השנים מתיחות ושינויים. הפרה הושקה לראשונה בשנת 1934. בתחילת שנות ה-2000 הייתה סטגנציה בגידול השוק ואף שחיקה ברווחיות. בניגוד למגמה העולמית של פיתוח חדשנות מוצרית והשקת טעמים מגוונים, הצרכן הישראלי נותר בעיקר עם שוקולד חלב ושוקולד מריר.בנוסף לסטגנציה נוסף בשנת 2002 מתחרה חדש לשוק הישראלי- ענק השוקולד האנגלי הוותיק והידוע "קדבורי".

לאור זאת, החליטה עלית בשנת 2002 על מהלך אסטרטגי ויצאה בקמפיין גדול לחיזוק המותג הוותיק והפופולארי "הפרה", במיוחד בשוקולד בטבלאות. עלית הרחיבה את מותג "הפרה" למוצרים נוספים המזוהים עם מותג "הפרה" והוציאה לשוק טעמים ושילובי שוקולד "פרה" כמעט מידי חודש בטעם חדש ומרענן. טקטיקה נוספת במסגרת האסטרטגיה הכוללת הייתה מבצעי שיווק אגרסיביים ברשתות ובחנויות הממתקים.

 

מטרת העל של הקמפיין הייתה הפיכת הפרה ממותג עממי למותג-על ישראלי. ההחלטה הייתה הפיכת הפרה למנהיגה האולטימטיבית של תחום השוקולד:

  • המותג הורחב והפך ממותג הכולל רק טבלאות שוקולד חלב ומריר למותג הכולל בתוכו פרוסות שוקולד לכריכים, שוקולד דל קלוריות, טבלה בצורת עוגה, שוקולד אוורירי, ביסקוויטים, מעדני חלב, ממרחים, מטבלים, גלידות, וופלים, עוגות ועוד.
  • רעיון מותג המבטא 70 שנות היסטוריה הועצם כדי להתאים לאופי המתחדש של דמות הפרה, הנמצאת עם הצרכן בכל זמן, בכל מצב ובכל מקום, בארץ ובעולם (סיסמא: "תמיד איתך, שוקולד פרה"). עם זאת, עלית ניסתה לשמור על פני המותג הנחשב כמותג "ישראלי" המחובר מאוד אל הקהל הישראלי (שילוב בין רגשות ותחושת שייכות ובין המוצר) וכך גם להשפיע על הצרכן בכך ש"כולם אוכלים שוקולד פרה"
  • דמות הפרה שונתה והפכה מציור סטטי לדמות "חיה ובועטת", דבר המתבטא בכל אחת מהפרסומות בשנים האחרונות: הפרה הופכת לדמות מפתיעה, היא מדברת בגוף ראשון, נותנת עצות, מספרת סיפורים אישיים, בעלת הומור ומשתלבת באופן אקטיבי בחיים ובאירועי היומיום
  • הפרסומות משלבות תמיד סיטואציות המוכרות ללקוח ומדברות אליו (הפרה בהודו ובצרפת, מבקרת בבסיסים סודיים, מועמדת לבחירות ראשות הממשלה בסמוך לבחירות וכו'). דבר זה מקרב את הלקוח אל המותג ויוצר קשר רגשי
  • שכיחות המוצר- עלית יצאה עם מהדורות עונתיות מוגבלות, דבר הגרם ללקוח "להסתער על החנויות" ולקנות כמויות גדולות לפני שהמהדורה המיוחדת תגמר.

הפרסום התבצע  בכל המדיות כאשר המדיה עיקרית הייתה הטלוויזיה והעיתונות והקולנוע שימשו כמדיה משנית

 

ארבע דוגמאות לפרסומות מצורפות בקבצי סרטים שמתחילים במילה "פרה"

 

תוצאות:

הפרה שינתה את כל תחום השוקולד בישראל ושברה שיאים במונחי: השפעה על התחום, חדשנות מוצרית, גביית פרמיה, יצירת אהדה ושפה תקשורתית ייחודית. נתח השוק בקטגוריית השוקולד בישראל גדל מ 50% בשנת 2002 ליותר מ- 60% נתח שוק בשנת 2007. בנוסף היקף המכירות של שוק השוקולד צמח בלמעלה מ-70 מליון ₪  בשנים 2002-2007  (מקור: נתוני נילסן, 2007 ).

להגיב

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: