Skip to content

ניתוח קמפיין פרסום חומוס צבר

29/12/2009

ניתוח קמפיין פרסום חומוס צבר אסם נסטלה

דיויד שוגרמן David Sugarman

"צבא השיווק, המנסה לכבוש כמה שיותר שטח, על-ידי תקיפה בחזית רחבה, עם קו מוצרים רחבים, יפסיד בטווח הארוך את כל הטריטוריה שתפס"

(אל ריס וג'ק טראוט "מלחמות השיווק")

 סלטי צבר (’כשהאהבה הגיעה לחומוס’)

הסביבה השיווקית המוקדמת

בשנת 2000 קיבלה חברת סלטי צבר, שמשווקת מוצרים בשוק הסלטים הארוזים החלטה אסטרטגית להתמקד בזירת החומוס. שטראוס שנכנסה לתחום הסלטים במלוא עוזה החזיקה ב-60% מתחום הסלטים. הנחת היסוד לגיבוש הייתה שכל מיצוב שייבחר חייב להביא לבידול בפרמטר הקריטי לצרכנים: תפיסת הטעם. הקטגוריה כולה נתפסה כתחליף לדבר האמיתי – כמוצר 'סינתטי'. כנגד זאת, חומוס שנתפס כ-"דבר האמיתי", כחומוס הכי טעים, זה חומוס שמגיע מעשייה אותנטית – מהחומוסייה.  התפקיד של צבר: להביא לצרכנים את המוצר הכי אותנטי. המאמצים השיווקיים צריכים להתמקד ביצירת יתרון תחרותי, שיביא לצרכן מוצרים איכותיים הקרובים ביותר בטעמם, לחומוס האותנטי המוגש בחומוסיות. לצורך כך צבר משיקה קטגוריה חדשה ומהפכנית: חומוס עם תוספות. השקת קטגוריית החומוס עם תוספות הביאה לשינוי דרמטי בפני זירת החומוס, שהתאפיינה עד אותה נקודה בסטטיות, ללא כל חדשנות ובידול בין מוצרים.

בנייתה ופיתוחה של הבטחה מותגית: עשייה באהבה

ההשקה המותגית הראשונה החלה לבנות את עולם האותנטיות באמצעות הבטחת "החומוס האותנטי" – חומוס שעושים באהבה או לא עושים אותו בכלל, אך גם לפתח אותה ולתת לה פרשנויות שונות. בתחילת הדרך התמקדו בעשייה של החומוס – במפעל עצמו –בהמשך חיברו את האסטרטגיה התקשורתית לעולם תוכן של החומוסיות, המייצגות עשייה באהבה יותר מכל גורם אחר שקשור בחומוס. אחרי השקת סדרת מלך החומוס – הוצאו עובדי צבר אל השוק ואל החומוסיות, זאת בכדי להדגיש את טריות חומרי הגלם של סלטי צבר, את הריחות, הצבעים וה- food appeal של המותג. בהמשך קישרו בין צבר לבין חומוסיות אמיתיות ופופולאריות – כגון חומוסיית אבו שוקרי באבו גוש (קמפיין הסולחה). לבסוף, ב-2007 – השקת הסדרה של ניהאד הירדני .

יישום האסטרטגיה, לא רק במישור התקשורתי אלא גם במישור המוצרי.

עד 2003 כל סרטי הפרסום התרחשו בתוך המפעל, כשהם מציגים את תהליך הכנת הסלטים, ומתארים את חדוות הבישול, ואת ה"תיבול הסודי". אחרי כן, עם השקת סדרת מלך החומוס האסטרטגיה התקשורתית יצאה מהמפעל של צבר. בנוסף, בכדי ליצור בולטות ואהדה בקרב הקהל הרחב – הוחלט לעשות שימוש בשיר מזרחי פופולארי (חלום מתוק), אשר ילווה את עלילת כל הסרטים של צבר.

ב-2004, סלטי אחלה עברו תהליך מקיף של מיתוג מחדש תחת מיצוב של "טעם ישראלי", מיתוג שקרב אותם למיצוב של צבר, לכן החליטו בצבר על השקתה של סדרת מוצרי החומוס עם תוספות לחימום: ולהכניס את ז'אק, הפרזנטור מהמפעל אל לב החומוסייה. באותם ימים היה על סדר היום הסכסוך המתוקשר בין 2 חומוסיות 'אבו שוקרי המקורי' באבו גוש. צבר, כמי שמייצגת עשייה של חומוס באהבה, בעזרת דמותו של ז'אק כהן, לקחה על עצמה את תפקיד המפייס בין 2 החומוסיות. מכאן גובש קונספט ה-סולחה: חומוס שנעשה באהבה לא מותיר מקום לסכסוכים בקרב מי שמכין אותו. כי חומוס עושים באהבה או שלא עושים.  קונספט הסולחה ליווה את העשייה שלנו עד 2006 וכלל תחתיו קמפיינים גם לסלטים (סולחה בין האחיות למשפחת בן (זהבה בן ואתי לוי), וכן את קמפיין שכונת חיים.

השלב הבא בהתפתחות אסטרטגיית האותנטיות הייתה עם מהלך ניהאד הירדני. איום גובר מצד שורה של מתחרים שגיבשו לעצמם אסטרטגיית Me Too לאסטרטגיית האותנטיות של צבר הביאה לשקתה של סדרת ניהאד הירדני. במהלך האסטרטגי של 2004 הביאו את צבר אל לב החומוסייה, ואילו ב-2007 הביאו את צבר ללב חומוסייה בירדן. בזכות מהלך ניהאד הירדני, צבר הגדילה את הפער התדמיתי בינה ובין מתחריה בזירת האותנטיות קטגוריית החומוס וביססה את מעמדה הבלתי מעורער כמובילת הקטגוריה.

טלוויזיה כמדיום עיקרי לפעילות ATL

המשימה של צבר – לכבוש את שוק החומוס והסלטים ולהציג צמיחה עקבית בנתחי השוק – הייתה קשה לנוכח מגבלות התקציב ביחס למטרות. לפיכך, התמקדו בטלוויזיה כמדיה מרכזית. הבחירה במדיה זו נבעה ממספר יתרונות מרכזיים:

ראשית, טלוויזיה היא מדיה המאפשרת להעביר את ההבטחה האמוציונאלית בבסיס האסטרטגיה התקשורתית: עשייה באהבה, שכולה אותנטיות. שנית, טלוויזיה היא מדיה המאפשרת למוצרי מזון בכלל, ומוצרי חומוס בפרט להבליט את ה-"food appeal" בצורה הטובה והמגרה ביותר. בנוסף, החשיפה של קהל היעד (קונה עיקרי, נשים 25-54), למדיום הטלוויזיוני גבוהה במיוחד.

פעילות בגלים לכל אורך השנה. מתוך הבנה שחומוס הינו מוצר בעל מעגל רכישה קצר ומעורבות יחסית נמוכה – חילקו את התקציב לכ- 5-6  גלים בממוצע לשנה, כך שנשמרה נוכחות כמעט כל השנה במדיה (פעם בחודשיים). במסגרת עיקרון זה, בכל שנה הקפידו בצבר להיות באוויר עם קמפיין בסמוך ליום העצמאות בו צריכת החומוס עולה באופן משמעותי.כמו כן, מתוך מטרה להשאיר את צבר בתודעת הצרכנים, ולהביא לקניות חוזרות של המוצר, התמקדו בימי הקנייה החזקים (שלישי-רביעי-חמישי), תוכניות העוסקות במזון (בישול בד"כ) וכן בפנייה בעיקר לקונה עיקרי (בעיקר נשים בגילאי 25 עד 54).

קהלי המטרה

האסטרטגיה התקשורתית של צבר פונה לקהל אוהבי החומוס שהוא קהל בוגר (קהל באי החומוסיות) ומציעה להם את הדבר הכי קרוב לחומוסייה כשהם אוכלים בבית. כאמור, מדובר בקהל שרואה בחומוס שנמכר ברשתות השיווק תחליף לדבר האמיתי – לחומוס האותנטי שמוגש בחומוסייה.

לאורך כל השנים התמקדו בקהל זה, תוך גיבושן ופיתוחן, הן של התובנות לגביי הקהל ואהבתו לחומוס, והן של המסרים בקמפיינים השונים, כאשר תמיד החומוסייה מהווה עבורנו את "כוכב הצפון".

מדיניות הקד"מ

השיווק החווייתי קיבל מקום של כבוד באסטרטגיה התקשורתית שלנו וזאת מסיבה אחת עיקרית:השיווק החווייתי היווה כלי לייצר חיבור בלתי אמצעי בין סלטי צבר לצרכנים, כאשר בתווך נמצאות החומוסיות האותנטיות (שהיוו עבורנו את עולם התוכן ממנו יצאו לפעילות הקד"מ).לאור זאת, הפעילות החווייתית שהוצאה לפועל לאורך השנים התאפיינה במימד של חדשנות, דבר שבא לידי ביטוי בשורה של  אירועי קד"מ ייחודיים כגון פסטיבל הניגובים (פסטיבל החומוס הראשון בישראל). המטרות של אירוע זה היו: להביא לחשיפה מקסימאלית ולהתנסות עם מוצרים חדשים של צבר בקונטקסט של חומוס מחומוסיות. לייצר חיבור בלתי אמצעי במשולש שבין צבר, לחומוסיות ולצרכנים. לייצר יח"צ לאירוע ולצבר. "צבר בציבור". ביום העצמאות (2004), ארחו צבר בגן סאקר את ציבור החוגגים, והפיקו אירוע שירה בציבור שהועבר בשידור חי בערוץ 2 בהנחיית עינת שרוף. המטרות באירוע זה היו: להעלות את צבר לסדר היום לקראת יום העצמאות, שבו עולה צריכת החומוס באופן ניכר. לחבר את המותג לעולם התוכן של שמחה, של "ביחד", במסגרתה של אווירת משפחתיות אותנטית. בין משתתפי האירוע היו אנשי ציבור כגון: אהוד אולמרט, יואב יצחק, פנינה רוזנבלום, וכו'.

 

לסיכום – המיקוד של צבר הוביל אותה מעמדה של מספר 2 חלש לעמדה של מספר 1 חזק תוך שנים ספורות.

 

תאור החברה והסטורית מוצרים

http://www.hummus.co.il/Index.asp?CategoryID=28&ArticleID=90

פרסומות

http://www.hummus.co.il/Index.asp?CategoryID=75

http://www.mccanndigital.co.il/Tzabar/Sulcha2006/  

 

להגיב

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: