Skip to content

טלפוניה ציבורית סלולרית במדינה מתפתחת – הרפובליקה של מאלי.

29/12/2009

טלפוניה ציבורית סלולרית במדינה מתפתחת – הרפובליקה של מאלי.

דיויד שוגרמן David Sugarman

תיאור המצב לפני כניסה לשוק

חברת סלנטס מאלי נכנסה לשוק הטלקום במאלי כמפעילה וירטואלית (Virtual Private Operator) של טלפוניה ציבורית סלולרית תחת המפעיל הממשלתי הסלולרי מליטל Malitel. שוק זה היה קיים מזה כ 5 שנים ונשלט על ידי חברת פרנס טלקום אשר מסרה זכיונות של VPO לכ 4 מפעילים וירטואלים. כל המפעילים תחת פרנס טלקום החזיקו כסה"כ של 4000 טלפונים ציבוריים. חברת מליטל לא החזיקה טלפוניה ציבורית סלולרית כלל וחברת האם שלה החזיקה טלפוניה ציבורית קווית נרחבת (כ 5000 טלפונים קוויים). רב המוצרים הקיימים בשוק הינם טלפונים סיניים או דרום אפריקאיים בעלי רמות איכות טכנולוגית שונה אך כולם פשוטים ברמת התחכום והאפליקציות השונות הקיימות בהן.

ניתוח סביבת הצרכן

ברמת מיקרו – חיפוש אחר מקור פרנסה עצמי מניע את הצרכן לרכוש טלפון ציבורי סלולרי על מנת ליצור לעצמו מקור הכנסה. ברמת המאקרו- שוק הטלפוניה הציבורית נחשב למקור הכנסה יציב יחסית ופשוט ליישום ולהפעלה ברמת המוצרים.סיווג הצרכים והמניעים השונים התבססו על מניע הכרתי ולא רגשי (צורך במקור הכנסה), על מניע אקטיבי (לרכישת המוצר ולרכישת לקוחות) ומוכוון לצמיחה של הלקוח. התמקדות בשוק הלקוחות הפרטיים וכן התמקדות משנית בלקוחות אסטרטגיים כגון בנקים למימון.

ניתוח לפי המודל של פישביין (על בסיס המודל של לנקסטר). המודל הוא מודל ליניארי בעל יחס ישר בין סיבה ותוצאה. לפי פישביין ,  עמדתו של פרט בבואו לצרוך מותג אחד מתוך מבחר מותגים בקטגוריה, מבוטאת אמצעות ציון אינדקס אשר הנו ציון המשקלל את סך התכונות לפי חשיבותן בעיני הצרכן ( סובייקטיביות ) וגם באמצעות אמונתו של הצרכן באשר לקיומן של התכונות במותג הספציפי . המודל מניח כי הצרכן מגבש עמדה כלפי כל מותג. עמדה זו מבוטאת כציון משוקלל ( סובייקטיבי לכל פרט ) של מכלול התכונות, המשקל / החשיבות של כל תכונה (בעיניו) ואמונתו באשר לקיומה של אותה תכונה במותג הספציפי.

עמדתו (A ) של צרכן ( k ) כלפי מותג ( j ) מבוטאת כ – ציון אינדקס. לציון האינדקס אין שום ערך כמותי למעט הציון היחסי של שאר המותגים בקטגוריה. ציון האינדקס  מבוטא  כסכום משוקלל של מכפלת התכונות (i ) , אותן רואה הצרכן במוצר ( או במוצרים ) אשר הוא משווה ( מעריך ), במשקל ( החשיבות )  ( w  ) המוענקת על ידו לכל תכונה ובציון ( שקלול ) אמונתו ( b  ) באשר לקיומה של התכונה הרלוונטית במותג הנבדק. “הפיצוי” הנו פועל יוצא לכך שאם הפרט מעניק לתכונה מסוימת ציון גבוה (משקל / חשיבות גבוהים ) , אזי התכונה/ות האחרת/ות יקבלו ציו/ים נמוך/ים.

התכונה

     חשיבות התכונה בעיני צרכן א’

     חשיבות התכונה בעיני צרכן ב

  מחיר

0.8

0.95

פשטות הפעלה

0.6

0.5

אמינות

0.85

0.7

משקל

0.3

0.4

גודל

0.6

0.4

צורה

0.5

0.25

צבע

0.5

0.5

 

הצרכנים בוחנים את דגמי הטלפונים השונים. בבואם לבחון את הדגמים הם מעניקים ציון לקיומה ( או היעדרה ) של כל תכונה , בכל דגם נבחן. הציונים הם בסולם בין 1 ( ציון מנמלי , תכונה לא קיימת או קיימת בצורה מועטה )  לבין 7 ( ציון מכסימלי , המציין כי תכונה מסוימת מצויה באופן מושלם במותג הספציפי ).

התכונה

צרכן א’

 

 

צרכן ב’

 

 

 

טלפון סלנטס

מתחרה 1

מתחרה 2

טלפון סלנטס

מתחרה 1

מתחרה 2

  מחיר

5

7

4

5

5

6

פשטות הפעלה

6

2

1

4

1

5

אמינות

7

5

7

4

3

7

משקל

5

5

3

6

8

1

גודל

5

5

5

7

7

6

צורה

4

3

5

2

4

3

צבע

7

5

4

5

6

6

ממוצע 

5.6

4.4

4.0

4.9

4.7

4.9

מודל פישביין מתמקד בקשר בין העמדה הכוללת כלפי מוצר לבין האמונות על תכונותיו וההערכות של תכונות אלה. מחקרים רבים הראו כי מספר התכונות המשמשות לקביעת עמדה הוא נמוך (כ- 6-7 תכונות). כדי לנתח את קבלת ההחלטות נרצה לזהות תחילה את קבוצת התכונות הבולטת של המוצר. התכונות הבולטות הן אלו העולות ב"זיכרון הקצר" כאשר הצרכן מתבקש להעריך מוצרים ולהשוות ביניהם. בדיקות אמפיריות רבות איששו את המודל של פישביין בדר"כ המתאם בין סכום האמונות לעמדה הכללת הוא גבוה למדי r= 0.60. יחד עם זאת גם ניתוח הצרכנים במודל זה לא היה חף מביקורת- יחידת תכונה מספקת לצרכן אותה התועלת.העמדה הכוללת משתנה באותה מידה אם העלאת מחיר של מוצ יקר או של מוצר זול, הערכת התכונות איננה משתנה בין מוצרים . מה שמשתנה הוא האמונה לגביי גובה המחיר, כוחה של תכונת המחיר לא משתנה בין הטלפונים, הערכות התכונות השונות של המוצר אינן תלויות זו הזו, הערכה של תכונה לא משפיה על התכונה האחרת. כלומר המודל מניח שניתן לפרק את העמדה הכוללת למרכיבה ואין בצרוף יותר מאשר סכום חלקיו.

 תיאור הפעולה שנקטה חברת סלנט מאלי:

מיפוי תפיסת התרבות המקומית ביחס לצבעים ופרסומות מוצרים. כגון פרסומות טלויזיה בשפה המקומית (למרות שצרפתית היא השפה הכי מקובלת מסחרית), שימוש בתוף (אשר תרבותית מסמל תקשורת) ובצבעים וביגוד מסורתי. ניתן לראות להלן מספר דוגמאות לפרסומות אשר בוצעו:

פרסום משותף עם חברת טלפוניה (שותף אסטרטגי)

 פרסום משותף עם מפיץ ושותף אסטרטגי בנק למימון השקעות

 תמונות אשר פורסמו במגוון אתרי אינטרנט, פרסום  ודפוס אשר נועדו לחזק מסרים סמויים:

 יכולת שימוש בכל מקום, נייד פשוט ולשכבות אוכלוסיה חלשות

 מתאים גם לכפרים הכי מרוחקים

שימוש בשפה מקומית ללוגו ומיתוג Welecom-Jama jigi. הפך להיות שם רווח (שם החברה סלנטס כמעט ולא היה ידוע).

 תוצאות הגברת המודעות למותג:

המותג הפך להיות מוצר מבוקש ומוביל. תוך שנה וחצי החברה הפכה להיות הגדולה באותה מדינה מבחינת כמות לקוחות. (למעלה מ 5000).

 

להגיב

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: