ניתוח קמפיין פרסומי – מזגני טורנדו

 ניתוח קמפיין פרסומי – מזגני טורנדו

דיויד שוגרמן David Sugarman

תיאור המצב לפני הפעולה:

שוק המזגנים בארץ נשלט עד לא מזמן ברובו על ידי שתי חברות, אלקטרה ותדיראן. שאר השוק התחלק בין חברות מוכרות כגון LG ו Whirlpool או פחות מוכרות כגון טורנדו (מיתוג של חברות כגון Midea). לטורנדו היו פרוסות ברחבי הארץ למעלה ממאה חנויות במספר רשתות (כגון ענק המזגנים ועולם המיזוג) שמכרו מזגנים הן במיתוג של טורנדו והן של יצרנים אחרים וכן נתנו שירות ואחריות. טורנדו עצמם עוסקים במכירות רק למפיצים ולא ישירות לצרכנים. הבעיה שניצבה בפניה חברת טורנדו הייתה כיצד לחזק את המודעות למותג עצמו ולנגוס נתח שוק גדול יותר מידי המתחרות הגדולות והקטנות גם יחד. המוצרים עצמם של טורנדו נמכרו הן ברמת מחיר בינונית (של חברת Midea) והן ברמת מחיר נמוכה (של חברת Saga), אך לא כיסו את רמת המחירים הגבוהה (שם לאלקטרה ולתדיראן כן יש מוצרים). מזגני טורנדו היו שווים מבחינה טכנית (הן במפרט והן באמינות) למזגנים אחרים באותה רמת המחיר אך סבלו מהיכרות נמוכה בקרב הצרכנים.

תיאור הפעולה שנקטה חברת טורנדו:

חברת טורנדו יצאה במסע פרסום בכלל צורות המדיה במטרה לחזק את המותג טורנדו ולהגביר את רמת המודעות של הצרכנים הסופיים אליו. חלק מהקמפיין צריך היה לכלול הפגת חששות של הצרכנים מקניה של מותג לא מוכר וללא גב של שירות אמין. החברה במקביל הגדילה את תקציב הפרסום שלה והחליפה חברת פרסום.

ניתן לצפות בפרסומות שהחברה הוציאה בקישורים הבאים:

http://www.flix.co.il/tapuz/showVideo.asp?m=2685212
http://www.flix.co.il/tapuz/showVideo.asp?m=2559904
http://www.flix.co.il/tapuz/showVideo.asp?m=2685213

 

אילו עקרונות מומשו בפרסומות אלו:

החברה בחרה לעבוד באסטרטגיית משיכה ולא דחיפה, היא כיוונה לכך שהצרכנים יבקשו מהמתקינים מזגן טורנדו. הפרסומות שלה מכילות מגוון סוגי מגזרים וכל אחד יכול למצוא את המגזר אליו הוא משתייך או שכמותו הוא רוצה להיות ומאמין לו (למשל טייסים, בלונדיניות, מתקיני מזגנים, מבוגרים, סתם אנשים ברחוב ועוד). הפרסומות מנסות להשפיע על הצרכן על ידי מתן גושפנקא חברתית – "כולם עושים כך". על מנת לחזק את העמדה הזו מוצגים גם אנשים ממגזרים מקצועיים שנחשבים ברי סמכא – מתקיני מזגנים, טייסים ועוד (אם כי המציגים אינם ממגזרים אלו). חלק מהפרסומות מדגישות את היות המזגן חזק, חסכוני ושקט וכן שיש "גב" למותג. באחת הפרסומות נאמר בתחילתה שבקיץ הישראלי חייבים מזגן חזק. זוהי אימרה כללית, שהצרכנים יסכימו איתה ויתחילו את הצפיה בפרסומת בתחושה חיובית, אך עם זאת היא לא מדברת על יכולות המזגן. מטרת מסע הפרסום הוא החדרה למודעות הצרכן שטורנדו הוא מותג שכולם קונים והוא אמין מאד ולכן כדאי גם לי לקנות.

תוצאות הגברת המודעות למותג:

לפי העיתון "כלכליסט" החברה הגדילה את נתח השוק שלה ב 30% בשנה הראשונה למסע הפרסום והתברגה שלישית בנתח השוק עם 20%. כמו כן במקביל גדל שוק המזגנים בארץ בכ – 35%.