Skip to content

שיווק בינלאומי – ניתוח ארוע – חברת טכנו מד

23/12/2009

שיווק בינלאומי – ניתוח ארוע – חברת טכנו מד

דיויד שוגרמן David Sugarman

בניית תכנית ייצוא לארה"ב

ניתוח המצב:

בטרם נציע חלופות לפעולה לגבי השוק האמריקאי, ננתח את המצב בשוק זה עבור מוצר ה MED-AIR.

מתחרים ומחירים:

השוק האמריקאי מאופיין במספר שחקנים גדול העוסק בתחום יצור ושיווק מרכזי החמצן.

בשוק זה ישנה תחרות מחירים קשה הגורמת בשנים האחרונות למגמה של ירידת מחירים הדרגתית. בשל כך חברות אילו פועלות ב- margin נמוך.

לחברת טכנו-מד יש נתח שוק של כ- 5%. החברה צופה קושי רב בהגדלת נתח השוק שלה ע"י אסטרטגיה של מלחמת מחירים מול מתחריה.

היות ולא ניתן להגן על המכשיר בפטנט, רף הכניסה לשוק זה נמוך ביותר וישנן מספר יצרנים רב בארה"ב ובעולם המתמודדים בשוק האמריקאי.

חברת טכנו-מד פועלת מתחומי ישראל עם מנגנון שיווק ומכירות מוגבל בארה"ב.

המוצר:

מוצר ה MED-AIR מבודל ממתחריו במספר מאפיינים שמהווים יתרון משמעותי יחסית למוצרים המתחרים:

  • אורך החיים: כ- 3 שנים בהשוואה לאורך חיים של שנתיים במוצרים מתחרים.
  • ידידותיות למשתמש: משקלו הקל יחסית למתחריו, גודלו הקטן והאפשרות ההפעלה והשימוש ממרחק של עד 30 מטרים מקלים משמעותית את השימוש במכשיר בבית הלקוח או מחוצה לו.
  • קלות התחזוקה: המכשיר קל לפירוק למרכיביו לצורך החלפת חלק פגום.

לא ניתן להבין מתיאור האירוע מהו מצב המוצר בהקשר של קבלת אישור ע"י רשויות הבריאות האמריקאיות, ה- FDA, אך ניתן להסיק שכך הדבר מהעובדה שהחברה כבר פועלת בשוק האמריקאי.

מנתוני האירוע אנו מסיקים שאין למוצר זה זהות מותגית בארה"ב, בשל היות טכנו-מד חברה קטנה (כ- 100 עובדים) וחסרת משאבים אנושיים ופיננסיים לקידום המותג.

הגדרת הלקוחות:

מרבית לקוחות הקצה סובלים מ"נפחת". לקוחות אילו המהווים כ- 13% מסה"כ החולים הסובלים ממחלות אקוטיות הקשורות לדרכי הנשימה.

מין הראוי להפריד את הלקוחות לשניים:

  • הלקוח הסופי: החולה שבסופו של דבר משתמש במכשיר. לקוחות אילו אינם רוכשים את המכשירים, אלא משכירים אותם.
  • מוסדות הבריאות: (בתי חולים, בתי מרקחת, מרפאים פרטיים וכו') גופים אילו משכירים את המכשירים לחולים. כלומר, אילו הם הלקוחות שבסופו של דבר רוכשים את המכשירים.

ההבחנה הנ"ל חשובה ביותר ויש לקחת אותה בחשבון בהצעת אלטרנטיבות לפעולה עבור השוק האמריקאי.

הפצה:

ההפצה הנהוגה כיום, הפצה ישירה למפיצים, תורמת לצורך בהקטנת עלויות וקביעת מחיר אטרקטיבי ללקוח הסופי.

הצעה לפעולה בשוק האמריקאי:

בסעיפים הבאים נתאר את האלטרנטיבה הטובה ביותר לדעתנו, בכל אחד מהסעיפים הבאים:

אסטרטגית מיצוב:

על חברת טכנו-מד לפעול בכדי למצב את המוצר כמוצר האמין והנוח ביותר להפעלה מבין המוצרים המוצעים בשוק, וזאת בשל יתרונות המכשיר מול מתחריו באורח חייו וקלות תפעולו.

לדוגמא, גודלו של המכשיר, משקלו ואפשרות הפעלתו בשלט רחוק, יכולים להבדיל אותו ממתחריו כמוצר המאפשר ללקוח גמישות רבה ביותר לשימוש בעת היציאה מהבית, לדוגמא בעת חופשה בבית מלון.

הדרך המעשית להשגת מטרה זו מוסברת בסעיף הבא.

אסטרטגית מיתוג:

אנו מאמינים שמוצר ה MED-AIR הוא בעל פוטנציאל רב לזהות מותגית של איכות גבוהה, אמינות גבוהה וקלות תפעול. היות ואימוץ אסטרטגיה כזו דורשת משאבים פיננסיים ואנושיים רבים, אנו לא מאמינים שלחברת טכנו-מד יכולה להצליח במשימה זו לבדה, בשל חוסר במשאבים. סיבה נוספת לדעתנו זו היא העובדה שלא מדובר בטכנולוגיה חדשנית, ובשל כך חסם הכניסה לשוק הינו נמוך.

לכן, על החברה לבצע שיתוף פעולה עם משווק משלים שממוקם בארה"ב שבעזרתו טכנו-מד תוכל למתג את מוצרה כראוי תוך השענות על המוניטין של המשווק המשלים ועל משאבי השיווק והמכירות שלו.

טכנו-מד צריכה לבצע מחקר בתחום זה ולזהות חברה מועמדת בעלת התכונות הבאות:

  • בעלת מוצרים עם מיתוג גבוהה: טכנו מד צריכה לזהות משווק המפיץ קו מוצרים רפואיים בשוק האמריקאי שלהם יש מיתוג המאופיין באיכות ואמינות. מצב זה יהווה נקודת פתיחה טובה להצלחת המיתוג של מוצר ה MED-AIR.
  • בעלת משאבים שיווק גדולים: משאבים אילו, שחסרים לטכנו-מד, הכרחיים לצורך בניית מערך שיווק למיתוג ה MED-AIR כמוצר איכותי ואמין.

מדיניות הפצה:

את דרכי הפעולה המומלצות לדעתנו בתחום זה נחלק לשניים:

ביצוע התקשרות עם משווק משלים: ניצול מיתוג גבוהה וכן משאבי שיווק מכירות של שחקן קיים בתחום מכשירים רפואיים, כפי שהוסבר בסעיף קודם.

שיווק מול מוסדים רפואיים: יתרונותיו של מוצר ה MED-AIR המוסברים לעיל, יכולים למנף את נתח השוק של טכנו-מד ע"י פניה לגורמים המשפיעים על העדפות הצרכנים הסופיים של המכשיר. כלומר, על טכנו-דף לפנות לגופים אילו, דרך המשווק המשלים, כדי להשיג את הסכמתם בדבר יתרונות המוצר מול מוצרים מתחרים. הצלחה זו בוודאי תשיג הגדלת נתח השוק, בשל העובדה שהלקוחות הסופיים בתחום הרפואה מושפעים מאד מהמלצות גופים רשמיים בתחום.

פעולה זו יכולה להיעשות ע"י הגדרת תקופת pilot בו ינוסה המכשיר ע"י המוסד הרפואי תמורת תשלום נמוך.

קהל יעד:

השימוש במשווק משלים והשיווק מול ממסדים רפואיים עשויים לעזור גם בתחום הרחבת מעגל הלקוחות הפוטנציאליים ע"י פנייה ללקוחות הסובלים ממחלות אקוטיות אחרות של דרכי הנשימה: אסטמה וברונכיטיס המהווים את עיקר השוק (כ- 87%), כאשר גם הם יכולים להפיק תועלת רבה מהמכשיר. מהלך זה גם הוא יכול להיעשות ע"י הצעת המכשיר לתקופת ניסיון תמורת מחיר נמוך.

אסטרטגית מחיר:

לדעתנו מחיר מוצר ה MED-AIR צריך להיות בין 850 ל- 980 $, שהוא התחום העליון של טווח המחירים הנוכחי של מרכזי החמצן בשוק האמריקאי, העומד על 980 – 650 $. הסיבה לכך היא היותו מוצר איכותי ואמין יותר ממתחריו, ולכן בידול איכות זה מצריך מחירים גבוהים במקצת מהממוצע בשוק. טווח מחירים זה יאפשר margin סביר לרווחים.

סיכום:

לדעתנו, שילוב הפעולות המתואר לעיל עשוי להגדיל את ריווחי טכנו-מד ממכירת מוצר ה- MED-AIR לשוק האמריקאי ע"י:

  • הגדלת ה- margin דרך מיצוב גבוהה המאפשר מחיר גבוהה מהממוצע בשוק
  • הגדלת נתח השוק ע"י התחברות למשווקי משנה ופניה למוסדות רפואה כאמצעי שכנוע ללקוח הסופי המושפע מהמלצת מוסדות אילו

 

בניית תכנית ייצוא לגרמניה

כעקרון, מצב השוק הרפואי הגרמני שונה במהותו ממצב שוק הרפואי האמריקאי. מהנתונים המוצגים באירוע ובנספחיו וכן מאתר האינטרנט של משרד הבריאות הגרמני, ניתן ללמוד את העובדות הבאות:

  • השוק בתחילת דרכו: הריפוי בחמצן בגרמניה נמצא בתחילת דרכו כאשר ההבנה בדבר נחיצותה אינה קיימת עדיין בקרב רופאי גרמניה.
  • היעדר אישור מגורמים רשמיים: היות והשוק לטיפול במחלה באמצעות מרכז חמצן בתחילת דרכו, קבלת אישור ממכון התקנים הגרמני בדבר השימוש במכשיר זה מהווה חסם כניסה לשוק זה.
  • חוסר תחרותיות: שירותי הבריאות הגרמניים מאופיינים בבירוקרטיה נוקשה וחוסר תחרותיות הבא לידי ביטוי ע"י מספר מונופולים המספקים שירותי בריאות שונים – כולל מכירת ציוד רפואי. עובדה זו גורמת בוודאי לרמת מחירים גבוהה יחסית לארה"ב. עובדה זו מוזכרת באתר האינטרנט כמכשלה שיש לשנותה, אך לצורך ניתוח שוק הרפואה הגרמני, ניתן לשער שמצב זה ימשך מספר שנים בטרם ישונה.
  • גירעון בכספי ביטוח בריאות חובה: הגירעון של ביטוח בריאות החובה הגרמני מגיע לכ- 3 מיליארד יורו. עובדה זו, יחד עם האחוז  ההולך וגדל של מספר הפנסיונרים בגרמניה, הגדל בכ- 25% בשנה(!), מקשה על מוסדות רפואיים לקבל מימון מקופות החולים הגרמניות לצורך רכישת ציוד רפואי לחולים, כדוגמת מרכזי החמצן. בעקבות גירעון זה החליט משרד הבריאות הגרמני על צעדים לשיפור יעילות המערכת הרפואית.
  • פתיחות מועטה יחסית לחדשנות רפואית: הציבור האירופאי בכלל והגרמני בפרט, שמרן הרבה יותר מהשוק האמריקאי בכל הקשור לתחום הבריאות, כולל מוצרים רפואיים ומזון (כדוגמת מזון סינטטי). על כן, סביר להניח שהציבור הגרמני יהיה חשדן הרבה יותר מהציבור האמריקאי לגבי יעילות מכשיר זה. נובע מכך שהחדירה לשוק הגרמני תהיה איטית יותר.

הצעה לפעולה בשוק הגרמני:

מהנ"ל ניתן ללמוד שאין כרגע בשוק הגרמני מכשירים מתחרים השקולים ל MED-AIR.

המכשול העיקרי הוא השגת תובנה עקרונית בדבר יעילות מרכז חמצן לטיפול במחלות דרכי הנשימה.

השוק אמנם קטן מהשוק האמריקאי, אך גדול מספיק לספק פוטנציאל רווחים נאה.

 

לדעתנו, דרכי הפעולה בשוק הגרמני צריכים להיות מבוססים על העקרונות הבאים:

השגת אישור רשמי בדבר יעילות מכשיר מרכז חמצן:

אישור רשמי ממוסדות רפואה רשמיים בגרמניה הוא הכרח לצורך כניסה לשוק זה הנמצא בתחילת דרכו ומאופיין בפתיחות נמוכה יותר לחדשנות רפואית יחסית לשוק האמריקאי.

הצגת יתרונות המכשיר יחסית לאילו הנמצאים בשימוש כיום:

על חברת טכנו-מד לשווק את המכשיר אל מוסדות רפואה גרמניים תוך הדגשת יעילות המכשיר וקלות התפעול. תכונות אילו עונות על הצורך בהקטנת עלויות שירותים רפואיים, שהיא אחת ממטרות משרד הבריאות הגרמני לשנים הבאות, מעצם תוחלת החיים הארוכה של המכשיר וקלות החלפת חלק פגום.  

 

דרכי הפעולה לדעתנו הם:

דרכי הפצה:

הדרכים להשגת מטרות אילו וכניסה יעילה לשוק הגרמני הם דרך התקשרות עם מפיצים ללא התקשרות עם משווק משלים. הסיבה לכך היא העובדה שיתרונותיו של המכשיר יחסית לחלופות הקיימות בשוק ברורים ומהווים פריצת דרך בכל הקשור לאיכות ואמינות. ולכן, בשלב הראשון של הכניסה לשוק, בו עדיין לא נכנסו לשוק מכשירי מרכזי חמצן אחרים, אין צורך במינוף תדמית המוצר ע"י שיתוף פעולה עם משווק משלים. בכך תקטין טכנו-מד את עלויות התיווך ותשיג margin גבוהה בשוק זה.

רמת שירות:

על חברת טכנו-מד לבסס רמת שירות גבוהה שתדגיש במהרה את יתרונות המוצר יחסית לבלוני החמצן הנוכחיים המסורבלים לשימוש ולתחזוקה.

ניצן לממש עקרון זה ע"י בניית מערך הספקה יעיל להחלפת חלקים פגומים של המכשיר ולטיפול תקופתי.

לאחר זמן מה, בוודאי יכנסו מתחרים נוספים לשוק זה. טכנו-מד צריכה לכוון עצמה לבניית מערך שירות שישיג מיתוג גבוהה למוצר. וכך, ביסוס המוצר עם מיתוג גבוהה, מערך השירות היעיל ואמינות המכשיר יהוו עוגן חזק שיקשה על המתחרים להיכנס לשוק עם מוצריהם שידוע בעלי אמינות ואיכות ירודים יחסית ל MED-AIR.

 

One Comment
  1. יופי יופי – תודה

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: