Skip to content

ניתוח מדיניות חברת ריטליקס בתחילת שנות ה 2000

23/12/2009

ניתוח מדיניות חברת ריטליקס בתחילת שנות ה 2000

דיויד שוגרמן David Sugarman

ניתוח מדינית השיווק:

מיצוב:

ריטליקס מציעה פתרונות תכנה כוללים לענפי הקמעונות השונים הנותנים מענה למגוון הצרכים על חברות קימעונאיות.

בתחילת דרכה, כאשר שמה היה Point of Sale, פתרון זה כלל פונקציונאליות הקשורה לפעולות מכירה של קופה רושמת.

בשלב מאוחר יותר, הבינה החברה טוב יותר את מגוון צרכי הלקוחות והרחיבה את פתרונותיה. הרחבה זו כללה , עיתוד מלאי וכלים לניתוח פרופיל לקוחות.

הרחבה נוספת הושגה בשנת 2003 ע"י רכישת חברת התכנה OMI, כאשר עתה הפתרון כלל ניהול שרשרת אספקה ומרכזים לוגיסטיים.

רכישה זו אפשרה לריטליקס להציע ללקוחותיה בכל תחומי הקמעונות פתרון שלם הכוללים ניהול המכירות, המלאי והרכש.

מהנ"ל ניתן ללמוד שריטליקס השכילה לנתח וליישם את צרכי השוק בו היא פועלת תוך הגדלה משמעותית של הערך שמוצריה יוצרים ללקוחותיה: ממתן פתרון נקודתי בחנות הקמעונאית (נושא חשוב אך לא מרכזי בפעילות הרשת) לפתרון המשפיע באופן מהותי על הפעילות העסקית של הרשת הקמעונאית (יכולת השפעה על יעילות ועלויות עיתוד המלאי, פיתוח תכניות לשימור לקוחות = השפעה ברורה על השורה התחתונה). כך הופכת ריטליקס להיות שחקן דומיננטי בין ספקי הפתרונות לרשתות הקמעונאיות. 

מתחרים:

חברת IBM היא המתחרה הראשית של ריטליקס בשוק פתרונות התכנה לרשתות הקמעוניות מהדרג הראשון. החברה עוסקת במתן פתרונות בתחום התכנה וכמו כן בתחום והחומרה.

בשנת 1994 IBM החלה תהליך ייעול גדול שבמסגרתו היא החליטה לשנות את מוקדי הפעילות העסקית שלה ולהתמקד על מתן שירותים ולהקטין את הפעילות בתחום האפליקציות.

צעד זה של היחלשותה של IBM בתחום האפליקציות, הציג בפני מתחריה של IBM בתחום התוכנה הזדמנות לחדירה ללקוחות חדשים. אחד מתחומים אילו הוא הקמענאות בו IBM פתחה בפני ריטליקס הזדמנויות חדשות.

מגלישה לאתר IBM ברשת ניתן ללמוד ש IBM אינה ממצבת את פתרונותיה בתחום הקמעונאות כמערך פתרונות אינטגרטיבי, אלא האוסף פתרונות לתחומים שונים, בניגוד למיצוב של ריטליקס.

 

מצבה של ריטליקס עשוי להשתפר מעצם המגמה של שוק החומרה הופך לשוק של מוצרי commodity. מגמה זו עשויה להקטין את הוצאות הלקוחות בתחום זה. הסיבה לכך היא העובדה שע"י צמצום הוצאות החומרה לחברות אילו יהיו כסף זמין נוסף עבור הוצאות IT בתחום התוכנה.

עצם היותה חברה קטנה מאפשר לריטליקס יכולת תגובה מהירה והתאמה לצרכי השוק המשתנים הרבה יותר ממתחרותיה הגדולות כחברת IBM.

מנגד, מצבה של IBM בשוק זה עשוי להידרדר, בשל איבוד שוק החומרה עבור לקוחות קמעונאים.

צעד חשוב נוסף של ריטליקס היה העסקת עובד IBM לשעבר שהועסק כארכיטקט תוכנה. העסקתו אפשרה התאמה של התוכנות של ריטליקס לפלטפורמת חומרה של IBM, וע"י אפשרה החלפה קלה יותר של פתרונות התכנה של IBM בפתרונות תכנה של ריטליקס אצל לקוחות רבים. צעד זה עשוי לשפר משמעותית את סיכויי ההצלחה של המגמה לנשל את IBM  משוק התכנה עבור חברות קמעונאות.

מדיניות רכש ומיזוג:

מגמתה של ריטליקס להתרחבות לתחומי שרשרת האספקה ומערכים לוגיסטיים הינו צעד נדרש והכרחי לצורך יצירת פתרון כולל לשוק הקמעונאי.

צעד זה, יכול להיעשות ע"י אלד משני השלבים הבאים:

  • פיתוח עצמי
  • רכישה של חברה בעלת טכנולוגיה משלימה.

בחירתה של ריטליקס באפשרות השנייה ו ע"י רכישת חברת OMI, שהיא החברה המובילה בשוק בתחומי שרשרת האספקה ומערכים לוגיסטיים, ענתה על הצורך בצורה הטובה ביותר בשל הסיבות הבאות:

  • חסכון עלויות R&D לצורף הרחבת המוצר הקיים
  • רכישת פתרון קיים שהוכיח את עצמו בשוק ובשל כך הוא mature דיו הן מבחינת יציבותו והן מבחינת הפונקציונאליות שבו והתאמתו לצרכי השוק
  • קבלה מיידית של מאגר לקוחות קיים של החברה
  • רכישת מוניטין בתחום זה מעצם רכישת החברה
  • הימנעות מתחרות עם אותה חברה שנרכשה שהיתה המובילה בשוק בתחומה

על ריטליקס להמשיך במגמה זו של רכישת חברות בעלות טכנולוגיה שיכולה להוות מוצר משלים למוצריה של ריטליקס ולחזק את מיצובה כחברה המספקת פתרון כולל למסחר הקמעונאי.

המגמות המומלצות ביותר לדעתנו הם:

  • פתרון כולל: השלמת הפתרון המוצר מניהול המכירות, המלאי ושרשרת האספקה למתן מענה כולל לצרכי הארגון השונים. כלומר הוספת יכולות שונות לניהול החברה. יתרונות רכישה מסוג זה מוזכרות לעיל.
  • הוספת פונקציונליות לשיפור ידידותיות המשתמש ושיפור ביצועים.

ממחקר שביצענו ברשת האינטרנט נציע מספר דוגמאות לכיוונים אפשריים בכל אחד משני התחומים המוזכרים למעלה.

בתחום הפתרון הכולל, מספר אפשרויות לדוגמא:

  • פתרון לניהול ה- CRM, כדוגמת הפתרון של חברת TechExcel או של חברת Soffront.
  • פתרון לביצוע ניתוח שוק לצורך קביעת מיקומי חנויות חדשות, איחוד סניפים וכו, של חברות כדוגמת: מוצר AnySite  של חברת MapInfo.

בתחום הוספת הפונקציונליות, ממחקר שביצענו ברשת האינטרנט, כיוונים לדוגמא בהם ריטליקס יכולה לשפר את מוצרה הוא ע"י רכישה של חברות בעלות טכנולוגיה ייחודית, לדוגמא:

  • מערכות חומרה-תוכנה המבוססות על טכנולוגית touch-screen, כחברת Box Technologies
  • טכנולוגית  wireless POSו- Picking by voice recognition system של חברתSymbol Technologies.

חברות כדוגמת אילו המוזכרות בדוגמאות הנ"ל אינן בעלות פתרון כולל לתחום הקמעונאות, אלא פתרונות לצרכים מקומיים, ולכן יתכן ושני הצדדים יצאו נשכרים ממיזוג אפשרי זה.

דרכי הפצה:

בתחילת דרכה שיווקה ריטליקס את מוצריה דרך מפיצים שפעלו ישירות מול הלקוח הסופי.

בשלב מסוים שינתה החברה את דרכי ההפצה שלה בארה"ב והחלה לשווק את מוצריה בצורה ישירה, דרך חברות הבת Retalix USA.

השיווק בעזרת מפיץ נדרש בשנותיה הראשונות של החברה, כאשר לריטליקס לא היה מוניטין בשוק ומספר לקוחותיה היה מוגבל, ובשל כך היא נזקקה למוניטין של מפיצים בשווקי היעד כדי להפיץ את מוצריה. כמו כן, השימוש במפיצים חסך את עלויות השיווק והמכירות הגבוהות בשנותיה הראשונות של החברה בה הון החברה היה מוגבל.

כיום, כאשר מצב זה השתנה, והחברה רכשה מוניטין והשיגה מספר לקוחות רב, השיווק הישיר מניב הצלחה בתחום המכירות, וכן מגדיל את רווחיות החברה, בשל הגדלת ה- margin שנובע מהקטנת כמות גורמי ביניים.

רווחיות החברה עלתה בעת המעבר לשיווק ישיר, בשל הקטנת עלויות ההפצה.

שווקי יעד – חתך גיאוגרפי:

לדעתנו ארה"ב בהחלט ראויה לשמש כארץ יעד עיקרית. הסיבות לכך הם:

  • גודל השוק האמריקאי:

מאתרי אינטרנט בהן ביקרנו ניתן ללמוד שהשוק הקמעונאי הוא השני בגודלו בארה"ב עם מחזור מכירת שנתי של 3.8 טריליון דולר המהווה כ- 13% מסה"כ מחזור העסקאות בשוק זה. החברה הגדולה ביותר בשוק זה, היא Wal-Mart עם מחזור מכירות שנתי של יותר מ-250 ביליון דולר. לשם השוואה, סכום זה שווה לסה"כ מחזור המכירות בשוק הקמעונאי בבריטניה!

  • אופי השוק האמריקאי: הלקוחות האמריקאים נוטים לאמץ טכנולוגיות חדשות בקלות רבה יותר מהשוק האירופאי.
  • חסכון עלויות אופרטיביות:

מנתונים שנמצאו ברשת האינטרנט סה"כ גודל השוק האירופאי הוא כגודל השוק האמריקאי, כאשר השוק האירופאי כולל את מדינות מערב אירופה כגרמניה, בריטניה, צרפת ספרד ואיטליה. מסיבה זו בנית מערת שיווק ומכירות לשוק אחד, השוק האמריקאי, עדיף על-פני מספר מערכי שיווק במדינות שונות באירופה. יתרה מזאת, מערך השיווק והמכירות הנדרש במטרה לחדור לחברות ענק בשוק האמריקאי כחברת Wal-Mart נמוך הרבה יותר מהחברות המקבילות בשוק האירופאי, כדוגמת Carrefour פרושות על פני מספר מדינות רב המצריכות עלויות גבוהות הרבה יותר בהשוואה לחברות המקבילות בשוק האמריקאי.

עם זאת, לריטליקס ישנה כיום נוכחות באירופה בחברות כרשת Sainsbury הבריטית ו- A.S. Watson בעלת רשת החנויות במספר מדינות בצפון אירופה.

במקביל לפעילות בארה"ב, ניתן בהחלט להגדיל נתח שוק זה ע"י מערך הפצה ישיר המתבסס על מיצוב המוצר כמוצר מדף המהווה פתרון כולל לסחר הקמעונאי ועל מספר לא מבוטל של לקוחות קיימים המצביעים על הצלחתו של המוצר והתאמתו לצרכי השוק.

שווקי יעד – חתך פונקציונלי:

שוק המזון הווה את עיקרו של שוק לקוחותיה של ריטליקס בשנותיה הראשונות. לאחר מספר שנים החברה פנתה ללקוחות מתחומים אחרים שונים בתחום הקמעונאי, כרשתות בתחום הבריאות, היופי והדלק.

לדעתנו, הפוטנציאל בשוק המזון עדיין רב, אך הפתרון של ריטליקס מספק פתרון מוצלח לשווקים קמעונאיים רבים, בשל העובדה שצרכי השוק דומים: מניהול עמדות מכירה, דרך ניהול המלאי ועד לניהול שרשרת האספקה.

מגוון זה יהווה רשת בטחון רב יותר ליציבות החברה בכך שע"י החדירה לשווקים שונים כדוגמת תחום הביגוד תבוטל התלות בתחום מסוים כערובה להצלחה.

מדברי המנכ"ל ניתן ללמוד שמוצרי ריטליקס מתאימים עד כדי 95% לשווקים אחרים מלבד שוק המזון והמוצר מודולרי דיו לקלוט רכיבים משלימים. ולכן ריטליקס צריכה לאתר חברות כדוגמת OMI שיאפשרו את ההשלמה הדרושה לשוק קמעונאי מסוים.

להגיב

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: