Skip to content

מיתוג גלובלי – מדיניות מיתוג מוצרים בחו"ל

23/12/2009

מיתוג גלובלי – מדיניות מיתוג מוצרים בחו"ל

דיויד שוגרמן David Sugarman

מיתוג הינו משמעותי לגבי יכולת ההפצה של מוצר. כיוון שכיום אין הכרך בבעלות על אמצעי ייצור ודי בבעלות על מותג ובייצור בקבלנות משנה במקום אשר יכול להיות מרוחק ממקום הבעלים של החברה. כדי ליצור זהות מותגית ( Brand Identity) חברה צריכה 10 עד 15 מליון דולר ובזמן של התחלת ביסוס לזהות מותגית של כשלוש עד 4 שנים וגם זאת לא יכלול את כל שווקי הייעד שאליהם מכוונים.

כיוון שחברה צעירה אינה בעלת המשאבים והזמן לבנות זהות מותגית, עליה להתבסס על מפיץ או יבואן ומפיץ אשר באמצעותו הזהות המותגית היא של המפיץ המקומי בארץ היעד. לכן על ידי התחברות למפיץ מקומי, בנוסף לרכישת יכולת הפצה אנו רוכשים את הזהות המותגית של המפיץ ולכן עלינו לתת לו הנחה משמעותית אשר יכולה להביא את מחיר המכירה לעלות ועוד שולי מינימום.

מהן הסיבות למפיץ לאמץ מוצר ישראלי? מפיץ יכול להיות אדם מנוסה בתעשייה מסויימת אשר מיצה את יכולתו לעבוד בחברות בתחום והחליט לפיכך לנצל את נסיונו מעמדו והמוניטין שלו כמנוף להפצת מוצר המתאים לאותו שוק מסויים באזור אשר בו הוא מוכר. המפיץ חייב בתמיכה מהחברה המיצאת וכן שיכנוע כי למוצר המסויים יש פוטנציאל להניב רווחחים בעתיד. חברות צעירות חייבות לפנות למפיצים מקומים (כגון חברת ריטליקס עליה יש לנו אירוע) כדי לפרוץ לשווקים חדשים גם במחיר וויתור על עיקר הרווח במכירת מוצרי החברה.

בניית מותג מחייבת תחזוקה לאורך זמן. חברות ישראליות חייבות לשאול עצמן פעמים רבות אם לפעול תחת המותג הישראלי או לפנות למותג פרטי של יבואן מקומי או לפעול דרך מפיץ מקומי ושימוש במותג הישראלי. גם כאשר פועלת חברה דרך יבואן או מפיץ מקומי היא עדיין חייבת להקפיד ולדעת מיהם הלקוחות הסופיים.

האם ממתגים בכל השווקים בהם פועלים באופן שונה או זהה?

מיתוג אחיד מוזיל את עלויות הפירסום לקידום המוצר. מיתוג בינלאומי חוצה גבולות מדיניים וגיאוגרפיים. לכן יש חובה לפתח מדיה תקשורתית לשם קיום וטיפוח המותג והדבר כרוך בהשקעה ניכרת של משאבים.

בחברת RC קולה ההשקעה במותג היא כ 40% מהמכירות. לעומתה קוקה קולה משקיעה 5% שהם 600 מיליון דולר במותג.

מהן החלופות?

  1. בניית זהות מותגית בכל שווקי הפירמה (גם אם המותג אינו המותג של החברה אלא מותג בינלאומי בשיתוף עם מפיץ בינלאומי)
  2. מכירה באמצעות גורם ביניים (מפיץ) תחת שימוש במותג המקומי של המפיץ הסיטונאי.
  3. שילוב מוצרי החברה בתוך קו מוצרים של יצרן בשוק חו"ל המשווק את המוצר תחת המותג של היצרן המקומי כחלק מסל המוצרים שלו.
  4. צירוף מותג על גלובלי/בינלאומי למותג מקומי בעל מוניטין מקומי אשר נרכש על ידי החברה.
  5. השארת המותג המקומי שנרכש, ללא ציון מותג-על
  6. פתיחת מותג חדש
  7. שיווק ללא מותג
  8. מתיחת מותג

לעיתים ניתן להפיץ על ידי נציג אשר אינו מקבל בעלות על הטובין והוא פועל כמתווך עיסקה בלבד, ובמקרים אחרים המפיץ המקומי מקבל בעלות על הטובין ולכן רשאי לעשות שימוש במוצר כרצונו. כאשר הבעלות עברה לגורם הביניים הוא יכול לקבוע את תמהיל השיווק ולכן יכול ליצור אפלייה בין לקוחות מקומיים וכן לפגום במוניטין המוצר על ידי אחריות ושרות לא ראויים. בנוסף בעעלות יכולה ליצור תחרות בטריטוריות אחרות נוספות. כושר המיקוח של חברה קטנה הוא נמוך ולכן העברת בעלות יוצרת בהכרך מצב של איבוד שליטה של הייצרן על המוניטין של המוצר.

רכישת חברה מקומית

כאשר מעוניינים להרחיב שליטה ולרכוש חברה מקומית יש דילמה עם שם החברה המקומית כנגד פעולה במותג המקורי. הדבר תלוי מדיניות של החברה הרוכשת.

כזכור יש שתי אלטרנטיבות:

  1. בניית זהות תאגידית עולמית ומותג תאגידי – עולה ממון ולוקח זמן
  2. עבודה עם נציג/מפיץ מקומי אשר מקבל בעלות על הטובין ועקב כך חרות לשלוט בתמהיל השיווק כרצונו גם אם מדובר בפגיעה פוטנציאלית בייצרן או בלקוחות הסופיים.

Adaptaion – התאמה

אחת הבעיות המרכזיות לחברות גלובליות היא סוגיית ההתאמה לתועלות וצרכים שונים המותאמים לכל ארץ יעד. חברות גלובליות ממעטות לבצע התאמות (לדוגמה חברת IBM) ובכלל זה נכללים גם שיטות ההפצה, העיצוב ואף צבע המוצר. כאשר יש מספר גרסאות והתאמות מפסידים חלק מיתרון הגודל, ובנוסף יש פגיעה מסויימת בדימוי המוצר. כאשר מבצעים התאמות יש קושי ביצירת קמפיין גלובלי אחיד. התאמות משנה יכולות להיות על ידי בחירה של קוי המוצרים כך שחלק מהמוצרים ישווק בכל מקום אך קוי היצור יהיו עולמיים ולכל מקום יהיה חלק אחר מקו המוצרים המורכב מתמהיל שמותאם מקומית.

לחברות גלובליות יש כח להכתיב מכנה משותף ותועלת גלובלית כך שהן יכולות להמנע כמעט מהתאמות. אולם לחברות קטנות שאינן ענקים גלובליים יש חובה לבצע התאמה בסל המוצרים כך שיתאימו לכל ארץ יעד.

מתברר כי חוסר התאמה והליכה בתלם היא אחת הסיבות העיקריות לחוסר ההצלחה של חברות רבות אשר ניסו את מזלן בשווקים בינלאומיים.

רכש

אחת הדרכים לחדירה היא רכישת חברה מקומית. הרכישה מאפשרת למצל את ידע השיווק בשוק המקומי ובשאר השווקים שבהם החברה פעלה, וכן ערוצי הפצה. כעת הדילמה היא אם להחליף את המותג או לצרף את מותג החברה האם לחברה המקומית (אוסם נסטלה). חברת נסטלה משאירה את המותג המקומי אולם היא מעבירה את עיקר המחקר של החברות הנרכשות למרכז עולמי (אם כי עדיין החברה המקומית יכולה גם שם לבצע מחקר ייחודי לשוק יעד ספציפי).

 

הערה:

כאשר יכולת הבידול בין המוצרים היא נמוכה הדרך היחידה לבדל מוצר היא על ידי פרסום מסיבי.

 

כינוס מותגים

לאחר רכישות מרובות יש בעייה באי ניצול יתרון הגודל. לכן מבטלים חלק גדול מהמותגים:

מותג על.ארצי/מטריה (אוסם), מותג משפחתי (אחלה) מותג פרטי ומותג בית.

ריבוי מותגים בשוק אחד

משאיר מותגים שונים בשוק לאחר רכישה או כניסה לשוק במספר מותגים.

הפיכת מוצרים למוצרי צריכה – קומודיזציה

כאשר פועלים ללא מיתוג, התחרות דוחפת לירידת מחירים ותהליך קומודיזציה (איבוד המותג ותחרות על מחיר או ביצועים בלבד). דוגמה בוטה היא המחשבים האישיים אשר רק המעבדים עדיין מהווים מותג אך כל השאר הפך למוצר צריכה לכל דבר.

מיתוג פרטי

בהצטרפות למותג מקומי ומכירה תחת המותג המקומי יש תהליך אשר מחד מאפשר כניסה קלה ומפתה, ללא עלויות לקידום המוצר וצמצום עלויות ההפצה. אולם יש צורך באיזון מסויים אשר יצמצם את הסיכון שבניתוק מהמותג המקומי.

הגנה משפטית ורישום בעלות על מותג וסימן מסחרי

יש לתת מחשבה למועד הרישום כיוון שיש מגבלות וחובות ייצור ו/או שיווק בפועל של המותג ולא הבעלות תאבד. בנוסף לעיתים רבות עלויות הרישום הן נכבדות ולכן חברות רושמות רק את מותג העל. לעיתים רבות חברות מתחרות יוצרות מותגים שונים אך במעט מהמותג המקורי ובכך עוקפות את המגבלה. למרות שבמדינות המערב ישנה אכיפה של איסור לחיקוי המותג באופן שהוזכר לעיל, בכלכלות המתעוררות אין כלל אכיפה והדבר יוצר פגיעה חמורה במותג.

תסמין (סינדרום) ארץ המקור

למקום ההולדת של מוצר יש משמעות רבה לערך הנתפש של המוצר. דוגמה לבעייה היתה החדרת מכוניות סקודה לישראל. לכן התעשייה האוירית מסתתרת תחת דימוי אמריקאי כאשר היא משווקת את מטוסי המנהלים.

ארץ המקור מעידה גם על אופי האנשים המייצרים את התוצר. מומלץ בנושא זה לקרוא את הספר "Shake hands kiss and bow" אשר מומלץ לקריאה לפני פעילות בינלאומית. יש משמעות לפי כללי הסחר לארץ הייצור של שמוצר. יתכן כי החברה רשומה בישראל אך המוצר מיוצר בסין כי אז יופיע סימון "תוצרת סין".

מחזורי סחר בינלאומי

רוב היצואנים בארץ החלו לייצר לשוק המקומי ורק אח"כ פנו ליצוא. השוק המקומי שימש כחממה לצרכי עקומת למידה לרצון הצרכנים למוצר או השרות. עודף יכולת ייצור מופנה לייצור למקומות אשר בהם יש יתרון למוצר. כיום מוצרי הי-טק מופנים בעיקר לשווקים מפותחים. לכן, המוצר חייב להיות באיכות ואמינות התואמים את ציפיות ארץ היעד. הטכנולוגיה החדישה מחייבת הקמת ערוצי שיווק מפותחים ולכן יצוא לחברה חדשה הינו תהליך שגדל לאט עד אשר מצבר הנסיון המחייב. לכן יש צורך לחדור למספר שווקים בו זמנית כדי לקבל נפח תזרים מזומנים. לכן מומלץ לפמות למספר ארצות ולא רק לארץ אחת!

  • לאחר שלב ההכרות מגיע השלב הבא: שלב התחרות בחלופות ושמירה על המוניטין

בשלב זה יש תחרות על פלח שוק עם חברות מקומיות המנצלות יתרונות אובייקטיבים (ולעיתים גם חוקתיים).

  • בשלב הבא ישנה תחרות בשווקים נוספים בין החברה שלנו מול החברות בארץ היעד אשר מתחרות מולנו בשאר השווקים הבינלאומיים.
  • בשלב האחרון יתכן כי החברות המתחרות כעת מייצאות אל ארצנו ומתחרות בנו בארץ המקור.

מדיניות הפצה בינלאומית/מדיניות הפצה גלובאלית

צינור שיווק מורכב משרשרת של נהנים המהווים גורמי ביניים ובהם: יצרן מפיץ, מפיצי משנה, סיטונאים, קימעונאים ורק בסוף הלקוח. כל אחד מהגורמים הללו מעביר את הטובין מקודמו אל הבא אחריו. "צינור קצר" הינו בעל מספר מועט של גורמי ביניים ו"ארוך" יכיל מספר רב.

יש שתי קטגוריות עיקריות לגורמי הביניים:

  • גורמים המקבלים בעלות על הטובין ומשלמים עבור הבעלות לגורם הקודם בשרשרת
  • גורמים שאינם מקבלים בעלות (סוכן המפעל, נציג החברה וכו' אשר אינם קשורים בתשלום ואינם מקבלים בעלות).

מובן שככל שמספר גורמי הביניים גדול יותר מחיר המוצר ללקוח עולה בהתאם. גורמי ההפצה מייצרים זמינות וריכוז של מבחר היצע ללקוח, בנוסף ערוצי ההפצה מבצעים בעצמם את הליך "הקטנת המנה" כך שהיצרן. כיום הקימעונאים עלו בכוחם והם מכתיבים במיקרים רבים לייצרנים את אופי המכירה והמחיר וכן כוחם הביא לקיצור אורכו של צינור השיווק.

גורמים בצינור השיווק שמקומם בארץ מושב היצרן

חברת ניהול יצוא

למרות שהיצואן הוא המוכר את תוצרתו בחו"ל, חברת היצוא ממוקמת בארץ היצואן וכל תפקידה הוא איתור קונים בחו"ל לטובין של היצרן כן חברת היצוא "סוגרת" עסקאות (בעלת סמכות מטעם היצרן לסגירת חוזים).

חברת יצוא (Export management company) לעולם אינה מקבלת בעלות, וקבלת הכסף אינה מבוצעת דרכה. חברת יצוא מקבלת עמלה מהיצואן בלבד (היא אינה יכולה לקבל עמלה מהלקוחות כיוון שאז יהיה מדובר בשוחד). חברת יצוא היא חלק או כל זרוע היצוא של היצואן. גובה העמלות תלוי בהסכם שבינה לבין היצואן והוא קשור לפוטנציאל המכירה של היצואן. עמלות מקובות הן בין 4% ל 12%. לעיתים ידרשו תשלומים חד פעמיים בנוסף לכיסוי הוצאות לבחינת כדאיות ההתקשרות.

לחברות יצוא יש התמחויות מסוגים שונים: התמחות באיזורים גיאוגרפיים (הכרות עם המקום או עם החוקה המקומית), התמחות לפי ענפים (חקלאות, מזון וכו'),  התמחות לפי אופי הקונה (בתי כלבו).

כל יצואן מתחיל ללא מיומנות וניסיון בתחום צריך להשתמש בשירותי חברות היצוא. גם חברות מנוסות אשר נעוניינות בכניסה לטריטוריה חדשה ישתמשו בשרותי חברה המתמחה באותו האזור.

בלשכת המסחר ניתן לקבל מדריך הכולל את חברות היצוא הקיימות בארץ. בנוסף ניתן לקבל מידע מאנשי מכן היצוא.

חברות יצוא משרתות באותו אופן יצואני טובין ויצואני שירותים

משרד קניות buying office

שרות הממוקם בארץ היצואן אולם משרת את הלקוחות מחו"ל המעוניינים לרכוש מוצרים ו/או שירותים מארץ היצוא. משרד קניות מקבל עמלה מהקונה בלבד. משרד קניות אינו מקבל בעלות והתשלום אינו עובר דרכו והוא מתקיים על עמלות (בשיעורים דומים לחברת היצוא).

חברת קניות יכולה לשרת ענף מסויים כחברת קניות ובאותו זמן לשרת ענף אחר כחברת יצוא (כל עוד אין ניגוד עינינים).

סוכן יצוא – Export agent

ממוקם בארץ היצואן. אינו מקבל בעלות אלא עמלות. סוכן יצוא אינו יוצר התקשרויות ארוכות טווח אלא בכל התקשרות מדובר בעסקאות נתונות (אף עסקה חד פעמית) יש מו"מ נפרד.

ברוקר

סוכן יצוא שמתעסק בשני תחומים עקריים: מזון ומוצרי צריכה. יכול לקבל הזמנות יצוא והזמנות רכש ולהנות מעמלות משני הצדדים.

חברות סחר – Trading companies

רוכשת בעלות על הטובין, מחזיקה מלאים. הוסקת בתובלת המוצרים והפצתם בארצות חוץ. מפעילה רשת מכירה בארצות חוץ ומעסיקה בחו"ל אנשי מכירות. חברות סחר עוסקות לעיתים גם ביבוא וההתמחות היא גיאוגרפית ו/או ענפית.

בעל מלאי – Jobber

עוסק בעיקר בסחורות מוצרי צריכה, בהזדמנויות חיסולים ומלאים. אינו רוכש בעלות, מקבל עמלות אך מטפל בתובלה.

להגיב

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: