Skip to content

יצירתיות בשיווק

12/12/2009

חידה:

נניח שישנו מתמטיקאי כשרוני שההתמחות שלו היא גופים תלת-ממדיים. ההתמחות העיקרית שלו היא בשלושה גופים: כדור, קוביה ופירמידה. המתמטיקאי מבלה זמנו במישושן. האדם הזה הוא עיוור.

בהנחה בניתן להחזיר לאדם את מאור עיניו, נשאלת השאלה האם האדם יזהה את הגופים דרך הסתכלות בלבד ללא אפשרות למישוש הצורות?

פתרון:

ניסויים כאלו שבוצעו בתחילת המאה העשרים הוכיחו שהנבדקים לא זיהו אף אחת מהצורות הללו!

מסקנת החוקרים היא שהאנשים היו חסרי יכולת קוגניטיבית לזהות את הצורות על בסיס הראיה – חוש המישוש לא היווה בסיס לזיהוי דרך ראיה. הנבחנים זיהו את הצורות דרך חוש המישוש, כמובן.

 העיקרון הבסיס בעניין זה הוא שהעיקרון הקוגניטיבי של האדם הוא דרך שבלונות. כאשר האדם מצליח לצאת מ"קיבוע מחשבתי" מסוים אך ורק דרך אימוץ קיבוע מחשבתי חדש.

 

דוגמא ליציאת מהשגרה ללא כוונה:

בראשון לאפריל של אחת משנות התשעים, חברת VW יצאה בפרסום על מכונית חדשה בה כל רכיב / דלת צבועה בצבע אחר.

החברה נדהמה לגלות שרבים פנו לחברה בבקשת הזמנה! וכך יצא דגם חדש לשוק שהצליח בגרמניה וארצות סקנדינביה! J

 

כעקרון, הצרכים של האדם בעידן זה אינם עקרוניים – כלומר הצרכן המוצע לא צריך מוצר מסוים, חדש שכיום הוא לא יכול להשיג. ניתן להבין זאת דרך הסתכלות עצמית.

אנשי שיווק מבינים עקרון זה ונוקטים שיטה שיווקית של הסברים לצרכים הפוטנציאליים מדוע הציבור זקוק למוצר חדש.

בגלל העיקרון הנ"ל, שלב העלאת הרעיון למוצר חדש אינו דורש ניתוח שוק. כלומר, השוק לא יודע מה הוא צריך, ולכן ניתוח השוק לא רלוונטי!

 

גם אם יש פוטנציאל לניתוח שוק אזי עדיין לא כדאי לבצע סקר ניצוח שוק, מכיוון שאחת מהשניים:

א.      הצורך השיווקי נמצא בחיתוליו, כלומר הציבור בעצמו עדין לא מבין שהוא צריך את המוצר.

ב.       הצורך השיווקי בשל דיו בשוק, ולכן יכנסו לשוק יזמים רבים בניסוין להחדיר לשוק מוצר דומה!

כדוגמא לנ"ל: לפני מספר חודשים הגיע אדם ליזם מסוים עם רעיון למוצר חדש: מנעול למכשיר הרדיו-דיסק לרכב. לאחר כחודש התברר שישנם עוד שני חברות שהחלו בניסיונות להחדיר מוצר דומה מאוד לשוק. הסיבה לנ"ל התבררה במהרה: מספר בשועות לפניי כן הועלו מחירי הפוליסות על גניבת מכשיר הרדיו-דיסק לרכב.

כלומר, ישנם רבים הבוחנים את השוק ומנסים לאתר פוטנציאל שיווקי ולכן כמעט בלתי אפשרי והקדים את האחרים בניסיונות החדרת מוצר חדש לשוק.

 

מסקנה: השוק אינו יכול להגדיר צורך, מכיוון שהשוק אינו יודע שצורך זה קיים.

 

לאחר שניפצנו עקרונות רבים בתחום השיווקי,  נשאלת השאלה: מה ניתן בכל זאת לעשות כדי לחדור לשוק עם מוצר קיים?

התשובה: ככלל יש לצאת דרך מוצר קיים, לבצע בו מספר שינויים ולצאת עם מוצר חדש זה לשוק.

 להבנה תורה זו נתייחס לשני תחומים:

זרם חשיבה הנקרא: "סטרוקטורליזם":

זרם זה שלט בתחומים רבים, דרך הדת ועד לתחומי המדע.

עקרון ה"סטרוקטורליזם" הוא:

כל אדם נולד עם יכולת "סטרקטורציה": עם יכולת לראות תבניות והבנתם.

ישנם שני סוגי תבניות: תבניות שטח ותבניות עומק.

תבנית שטח: עצם הקיים בעולם, כמו מכשיר טלפון הוא בעל צורה שהאדם מסוגל לראות.

תבניות עומק: לכל  עצם, האדם מבצע ניתוח קוגניטיבי של ניסיון הבנה מהו שמו של העצם / לאיזה קבוצת עצמים הוא שייך, על-פי צורתו – תבנית השטח שלו.

הטענה היא שללא יכולת לנתח את תבנית העומק, אין לאדם יכולת לקלוט את תבנית השטח.

תורת האבולוציה של דארווין:

כפי שדארווין פיתח את תורתו על התפתחות החי בעולם, כך ניתן להתייחס להתפתחות מוצרים בעולם השיווקי: רק המוצרים החזקים, שהצליחו לבצע את ההתאמות לאורך השנים לדרישות העולם / השוק, הם אילו שנשארו בחיים!

על-פי עיקרון זה חוקרים ניסו להבין את ההיסטוריה של התאמות של מוצרים לשוק בהקשר של מוצרים שהצליחו לבצע התאמות אילו וכך הצליחו לשרוד ושל מוצרים שנכשלו לשרוד.

 העיקרון שיווקי חשוב הוא: שימוש במשאב קיים שלא מנוצל לצורך שימוש חדש.

דוגמאות קיימות:

א.      בפעולת ההקלדה לצורך יצירת אנרגיה לפעולת המקלדת.

ב.       שימוש במחשבים ניידים לצורך ניסיונות לזהות אותות של יצורים מהחלל החיצון.

 

ה"בעיה" הראשית היא שלא ניתן להגיע לרעיונות מהפכניים בדרך זו!

מגאזין Fortune הגדיר מספר עקרונות להצלחה שיווקית רבה:

א.      רמת חדשנות טכנולוגית נמוכה (!)

ב.       תאימות לציפיות הלקוח (שהלקוח לא צריך להשקיע רבות בניסיונות ללמוד את השימוש בו)

 

עקרונות יסוד:

א.      שיטתיות

ב.       עקרון העולם הסגור

 

שאלה:

קבוצת רוכבים החליטה לארגן תחרות מירוץ סוסים בה הסוס שמגיע אחרון זוכה במירוץ. מה עליהם לעשות כדי שתחרות כזו תוכל להתקיים?

תשובה:

מחליפים בין הסוסים והרוכבים!

הסיבה היא שכאשר נבצע שינוי זה. כל רוכב יהיה מעוניין להגיע אחרון, מכיוון שהסוס שעליו הוא רוכב אינו שלו! (ולכן, כדי שהסוס שלו, עליו רוכב אדם אחר, יגיע ראשון עליו לנסות שלא להגיע ראשון).

 

עקרון ה- FFF – Function Follows Form:

 מוצר קיים  ß מוצר יצירתי ß מוצר וירטואלי

 

תנאים הכרחיים למוצר קיים:

א.      תנאים חיצונים: צרכים ורצונות

ב.       תנאים פנימיים: פוטנציאל ההתפתחות של המוצר עצמו

כדי לפתח מוצר חדש, עלינו לנתח את התנאים הפנימיים ולא את החיצוניים. כלומר, נחקור את המוצר שברשותנו וננסה לשנותו למוצר אחר, תוך ניתוח תכונותיו של המוצר שברשותנו.

 

שאלה:

מלך מצריים תלמי השני, שחי במאה הרביעית לפני הספירה רצה לבנות מבנה כמוהו העולם לא ראה!

המלך נתן משימה זו לארכיטקט מפורסם ("סטקרטוס") והגדיר מטרה על פיה יש להנציח את שמו בלבד על המבנה.

הארכיטקט ידע שהוא עומד לבנות מבנה שיונצח לדורות, ולכן הוא רצה גם הוא להנציח את שמו על המבנה. (דרך אגב, המבנה, המגדלור של אלכסנדריה, היה אחד משבעת פלאי עולם והחזיר מעמד על למאה השמינית לאחר הספירה.)

כיצד יוכל הארכיטקט להנציח את שמו על המבנה?

תשובה:

הארכיטקט ידע שהמלך יוכל לראות את שמו על המגדל כל עוד הוא חי ולאחר מותו אין לו שליטה על העניין. וכך, הארכיטקט בנה את המבנה עם שמו כתוב עליו ולאחר מכן ציפה את המבנה בטיט ועליו רשם את שם המלך. הטיט החזיק מעמד במאה וחמישים שנה ולאחריהם נפל וכך הונצח שם הארכיטקט ולא שם המלך במשך מאות שנים!

להגיב

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: