Skip to content

חדשנות בשיווק

12/12/2009

חדשנות:

הקמפיין המצליח ביותר בתולדות השיווק הישראלי הוא הפרסומת של מעדן השוקו של חברת שטראוס ים שהעלה את מכירות המוצר בכ- 150% בשנה שלאחר תחילת הקמפיין. בפרסומת נראתה עקרת בית בשנות הארבעים לחייה האוכלת מעדן שוקו להנאתה כשברקע ההמולה שיצרו ילדי הבית כאילו קפאה. הסיבה להצלחה זו היא העובדה שהפרסומת יועדה לקהל ידע חדש למעדנים: האוכלוסייה הבוגרת. עד אז מעדנים לא נצרכו ע"י מבוגרים, אלא ע"י ילדים בלבד.

כלומר, כדי להצליח במכירות מוצר מסוים לא צריך בהכרח לפתח מוצר חדש לחלוטין אלא לבצע התאמות למוצר קיים או לחשוב על קהל יעד חדש.

 בשנת 1985 יצאו לשוק בארה"ב כ- 13,000 מוצרים חדשים בתחום הקוסמטיקה.

בשנת 1990 היו בשוק זה כ- 18,300 מוצרים ובשנת 1995 היו כ- 31,700 מוצרים בשוק.

לאחר כ-6 חודשים מרגע יציאת המוצר נשארו בשוק כ- 7,500 מוצרים במדפי החנויות.

לאחר 18 חודשים היו במדפי החנויות כ- 650 מוצרים בלבד.

אם כך, נשארת השאלה מדוע לצאת במוצר חדש לשוק, כשלמראית עין לא משתלם לצאת לשוק עם מוצר חדש כשאחוז ההצלחה כה נמוך?

חברת תנובה למשל מייעדת כ- 22% מהוצאותיה לתחום המחקר והפיתוח של החברה!

הסיבות לפיתוח מוצרים חדשים הם:

  • הרווח הרב מהצלחת מוצר חדש
  • העיקרון על פיו אם לא נפתח מוצר חדש לא נתפתח
  • ההכרה של הציבור בחברה ככלל ללא קשר למוצר הספציפי

 

NPD – New Product Development:

מחקרים הבוחנים את סיכויי ההצלחה למוצר חדש. בעת הוצאת מוצר חדש יש להגדיר דרך עקבית לצורך הקטנת אי-הוודאות בהצלחת המוצר החדש.

העקרונות הם:

  • שילוב צרכנים בתהליך הפיתוח: למשל, עירוב הלקוח הסופי בשלב הגדרת המוצר, כמו מעבר מבית לבית לצורך חלוקת מוצר מזון חדש לצורך קבלת משוב מהלקוח העתידי.
  • תהליך ההחדרה מנוהל: בדיקה ברשתות השיווק של פרופיל הצרכנים שרכשו את המוצר. מה הלקוחות חושבים על המוצר. יתרה מזאת, המוצר מופץ לתחום גיאוגרפי מצומצם בתחילה, וזאת כדי לבחון את הצלחת המוצר ושיפורו בהתאם לכך. ע"י כך, המוצר הסופי המופץ הוא בעל סיכויי הצלחה רבים יותר.
  • הכנת אב טיפוס כבר בשלבים מוקדמים של תהליך הפיתוח, ובכך קבלת משוב מצרכנים פוטנציאליים בשלבי פיתוח המוצר הראשוניים.

 מהי יצירתיות:

"רעיון יצירתי הוא רעיות אשר נתפס כיצירתי ע"י מומחים בקהילה הרלוונטית".

גישה מקובלת לחקר יצירתיות:

מחקרים רבים הראו שאין תכונת אופי מסוימת או כישרון קוגניטיבי המקושרת לאנשים יצירתיים. ולכן ההמלצה לבניית קבוצה לפרויקט קיים היא עירוב אנשים מתחומים רלוונטיים שונים ולא השקעת משאבים שמבחני מיון.

 השיטות לעידוד תוצאות יצירתיות הם:

סיור מוחות: הפריה הדדית בה אסור לפסול רעיונות בשלב הראשון.

גירוי אקראי: מחשבה על המוצר הנדרש בהקשר של 8 מושגים שונים: עץ דקל, שניצל, בנימין נתניהו, נחושת, אננס, ריטה, אמסטרדם ורמזור. העיקרון הוא הסתכלות על המוצר בהקשר של תכונות כל אחד ממוצרים אילו. הטענה של מפתחי השוטה היא ששמונת מוצרים אילו מכילים תכונות רבות ומגוונות ואין הרבה חפיפה בניהם.

שיטת 6 הכובעים:

כל אדם בצוות מקבל תפקיד שונה:

הכובע הכחול: אחראי על ניהול הדיון בלבד, ללא העלאת רעיונות

הכובע הירוק: שתפקידו היחיד הוא העלאת רעיונות חדשים בלבד

הכובע הצהוב: יכול אך ורק ולהסביר מדוע הרעיון שהעלה הכובע הירוק הוא טוב

הכובע השחור: יכול אך ורק ולהסביר מדוע הרעיון שהעלה הכובע הירוק הוא לא טוב

הכובע הלבן: אחראי על בירור הנתונים בלבד

הכובע האדום: בעל תפקיד של העלאת הרגש והפוליטיקה כדי להיפתר מעקרונות אילו בתהליך.

ממציא השיטה מציע לחלק את התפקידים לאנשים שלא מתאימים לתפקיד, ובכך ליצור מצב שהאדם יזניח את האגו, וידבר מתוך ה"משחק" ולא מתוך עקרונותיו האמיתיים, ובכך להיות יותר חופשי בתהליך.

אתגור: שאילת השאלות הבסיסיות ביותר: האם זה יחד להיות כך? מהם המאפיינים הבסיסיים ביותר של המוצר? והאם הם חייבים להיות כך?

למשל: על בקבוק פלסטיק:

  • נפח
  • פקק למעלה
  • אטום
  • ניתן לאחיזה
  • בסיס
  • עגול

לגבי כל הנחת יסוד נבצע את אחד מהשניים: הגזמה או היפוך.

למשל, על אטימות המוצר נניח שהמוצר אטום לחלוטין: מה יהיה ייעודו אז? (מתקן לקרח)

מנגד נוכל להניח שהוא מלא חורים, מה יהיה שימושו אז? (למשל: בקבוק משפחתי עם אפשרות להחדיר מספר קשים לשתיה).

 עקרונות השיטות הנ"ל מניחים שרעיונות טובים באים מהפריה הדדית.

מחקרים מראים באופן חד משמעי כאשר האדם חושב לבד ולא בקבוצה, התוצאות טובות יותר. עקרון ה"אשליית היעילות הקבוצתית".

ישנה שיטה הנקראת (EBS -Electronic Brain Storming ) שמטרתה לשלב את השיטות הנ"ל: סיור מוחות לאחר מחשבה פרטית של כל אחד מהאנשים.

 כעקרון, ככול שישנם יותר אילוצים לבעיה אותה המוצר אמור לפתור, כך היעילות של המוצר המוצלח גדולה יותר (עד כדי גבול מסוים).

 

להגיב

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: