סוגיית "התוכן השיווקי" בשוק הפרסום בישראל בדגש על שוק הטלוויזיה

מתוך מסמכי מרכז המחקר של כנסת ישראל

הפרסום הסמוי קיים כבר יותר מ 20- שנה, אך בשנת 2004 הוא תפס תאוצה בישראל. כמו בעולם, גם בישראל עשה הפרסום הסמוי מעבר חד מהקולנוע – שם היה נפוץ למדי – לטלוויזיה, שם היה נפוץ הרבה פחות. 1 לפיכך, ובהעדר כללים מוסדרים בנושא, עולות בימים אלו שאלות נוקבות בדבר פריצת הגבולות בין עולם הפרסום לבין עולם התוכן שביצירה הטלוויזיונית.

הגדרה

התוכן השיווקי הוא ניסיון של השוק לארגן מחדש את השימוש בפרסום בתוכניות. כל מה שאיננו תשדיר מסורתי – כלומר אינו משובץ במקבצי הפרסומות – נחשב מעתה ל"תוכן שיווקי"

 

בכללי התקשורת (בזק ושידורים) (תשדירי פרסומת, תשדירי שירות והודעות חסות בשידורי ערוץ ייעודי), התשס"ד 2004- , נאסר על הערוצים הייעודיים לשדר פרסומת שלא בדרך של תשדיר פרסומת, ובכלל זה פרסומת-אגב, פרסומת סמויה 4 ופרסומת בלתי מודעת. ההגדרות על-פי כללים אלו הן:

• "פרסומת אגב" – פרסומת המופיעה לכאורה כבדרך אגב, בקול, בתמונה ובכל דרך אחרת, לרבות אזכור או מופע שמו של אדם, מוצר, שירות או עסק או שמם המסחרי.

• "פרסומת סמויה" – פרסומת המשולבת במשדר בקול או בתמונה או בכל דרך אחרת, הנחזית להיות חלק ממנו באופן שצופה סביר עלול שלא לזהות כי יש בה פרסום למוצר או שירות, או שיש בה כדי לקדמם, לרבות שילוב שם מותג, או סמל של מוצר, שירות, עסק או כל עניין מסחרי אחר.
• "פרסומת בלתי מודעת" – פרסומת המשודרת לצופים בלא שיהיו מודעים לכך באופן מלא, לרבות בתמונות חטופות, בהבזקים או בדרך תת-ספית.

 

על-פי ההערכה של חברת "זניט מדיה 2%-1.5% מעוגת הפרסום 6 הכוללת בשנת 2004 , לעומת כ 3.9%- בשוק הפרסום בעולם. בשנת 2005 נותר הנתח של התוכן השיווקי בעוגת הפרסום כ 2%- .

מסמך המקור:

סוגיית "התוכן השיווקי" בשוק הפרסום בישראל בדגש על שוק הטלוויזיה.